黃升民中國媒介新發(fā)展及廣告主投放新趨勢(shì)
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日期:2011年04月08日  Tags:宣傳片拍攝制作,廣告片拍攝制作,微電影拍攝制作

    在中國傳媒業(yè)大變革的關(guān)鍵時(shí)期,在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上,以“創(chuàng)新價(jià)值、整合提升”為核心的第八屆戶外傳播行業(yè)年會(huì)于4月7—9日在成都召開。中華廣告網(wǎng)將對(duì)此次盛會(huì)予以全程圖文直播。詳情請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.a.com.cn/zt2011/0330/

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民(中華廣告網(wǎng)配圖)

  各位戶外廣告的同仁上午好!因?yàn)楦兄x黃主席,他每年都召集戶外廣告的老總在一起,因?yàn)橹袊膽敉鈴V告在黃總的引領(lǐng)下,在不斷的發(fā)展,參加會(huì)的時(shí)候也感覺到,一個(gè)是整體的規(guī)模越來越大,但是也會(huì)在整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里面有各種各樣的碰撞和矛盾,在早兩年奧運(yùn)和世博也曾經(jīng)為戶外廣告的建設(shè)和發(fā)展的問題我們有過討論,另外在戶外廣告的發(fā)展上,我們更早的像分眾啊這些新的模式起來之后,也討論過他們的商業(yè)模式和發(fā)展趨勢(shì),今天給大家?guī)淼囊粋€(gè)戶外媒體數(shù)字化營銷傳播的趨勢(shì)。應(yīng)該說進(jìn)入今年數(shù)字化的問題在20年前就在講了,十年前互聯(lián)網(wǎng)起步之后,尤其是商業(yè)模式趨于成熟之后,數(shù)字化是不可回避的,相對(duì)而言戶外媒體在廣告的品類里面是最古老的。所以我們經(jīng)濟(jì)講戶外媒體可以追溯到過去的碑啊、大的戶外墻體等等,都是有幾千年的歷史,所以戶外媒體、戶外廣告是一個(gè)最古老的廣告的品目,在新的沖擊下,戶外媒體的營銷和傳播發(fā)生了什么樣新的模式。這是黃總交給我的任務(wù),我從廣告組的角度和媒體的角度來看一下。

  基本上我覺得應(yīng)該有5個(gè)比較重要的特征,一個(gè)是以消費(fèi)者為核心尋找鏡眾,這是日本廣告界的一個(gè)詞,待會(huì)兒我再詳細(xì)的解釋,這是新的微博等等之類的非常多的一種現(xiàn)象。第二個(gè)就是建設(shè)一個(gè)有共創(chuàng)性的營銷的信息平臺(tái)。這個(gè)信息平臺(tái)就是過去的這種管道的單方控制是不一樣的,常常是雙向互動(dòng)的,還有一個(gè)就是內(nèi)容,更有人性化更有創(chuàng)意體驗(yàn)式的東西,是吸引用戶和消費(fèi)者的目光,另外是多元媒體協(xié)同互動(dòng),最重要的一點(diǎn)是地點(diǎn)、銷售和傳播混在一個(gè)平臺(tái)上,這一塊是特別值得我們忠實(shí)的。

  第一個(gè)以消費(fèi)者為核心,尋求鏡眾這個(gè)問題,其實(shí)在廣告主投放也注意到這一點(diǎn),大家可以也看到這個(gè)紅色的鏡頭,客戶最關(guān)注的就是廣告組,就是尋找一個(gè)和自身媒體、消費(fèi)和企業(yè)吻合的一個(gè)媒體,就是我的受眾和產(chǎn)品和企業(yè)是不是高度的吻合,這里面有一個(gè)特別重要的概念就是鏡眾,大家其實(shí)有一些熱議,這些熱議不一定是經(jīng)過大腦細(xì)胞的,比如說微博里面的微觀或者是搶鹽,突然起來的社會(huì)事件是和鏡眾有關(guān)系,大家對(duì)一個(gè)事件迅速的發(fā)表議論,迅速形成議論圈,這是對(duì)社會(huì)有殺傷力的,會(huì)引發(fā)企業(yè)鏡眾、銷售等等很大的熱潮,這和過去的意見領(lǐng)袖不一樣。

  第二點(diǎn)是建設(shè)一個(gè)開放性的共創(chuàng)的信息平臺(tái),大家在這里面可以互相的交換意見,大家在一個(gè)家園式的,或者是某一個(gè)平臺(tái)上可以有自己的創(chuàng)意,有自己的需求,這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)為一種游戲的節(jié)目,中糧廣場(chǎng),這個(gè)產(chǎn)品做的非常好,這也成為一個(gè)經(jīng)典。

  第三點(diǎn)就是內(nèi)容,雪佛萊克魯茲的案例是一個(gè)經(jīng)典,網(wǎng)民提供各種各樣的內(nèi)容,投票啊、選舉啊、轉(zhuǎn)載啊,這是一種高度的聯(lián)合。

  第四點(diǎn)也是大家非常熟悉的,就是各種各樣媒體的互動(dòng)協(xié)同,因?yàn)橛袣v年的調(diào)查的情況也表明,多種媒體的配合也是廣告組關(guān)注的,現(xiàn)在有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的情況,就是媒體越來越多,可選擇性的機(jī)會(huì)也越來越大,各種媒體的配合成為了廣告組考慮也比較焦慮的一個(gè)問題。

  最后一個(gè)就是傳播平臺(tái)和銷售終端的無限貼近的融合問題,這一點(diǎn)上地點(diǎn)的信息服務(wù)平臺(tái),比方說這個(gè)網(wǎng)站通過手機(jī)把我的地點(diǎn)發(fā)布出去,進(jìn)入網(wǎng)站的信息平臺(tái),然后各類的廣告和信息追蹤服務(wù),這個(gè)最近在美國做的很好。最近也在開始引進(jìn)中國,這個(gè)是值得非常關(guān)注的,因?yàn)槲覀儜敉獾脑挷还馐且粋€(gè)展示的牌子,他其實(shí)是一個(gè)很重要的信息平臺(tái)。消費(fèi)者的需求通過手機(jī)通過網(wǎng)站發(fā)出來了,這種事后有各種廠家的需求,根據(jù)消費(fèi)者的具體的定點(diǎn)提供各種各樣的信息服務(wù),這個(gè)是戶外媒體未來發(fā)展非常值得注意的一個(gè)景象。我們也注意到有一些媒體其實(shí)就是一個(gè)信息平臺(tái),比方說航機(jī)樓的廣告,還有汽油站的廣告,他不簡(jiǎn)單的是一個(gè)平面的展示,視頻的展示,很可能將來成為一個(gè)重要的信息溝通平臺(tái)。除此以外還有很多移動(dòng)媒體的廣告,戶外媒體的廣告,其實(shí)完全可以和互動(dòng)結(jié)合起來,和地點(diǎn)的信息搜索服務(wù)結(jié)合起來,未來地所謂數(shù)字化給我們提供最好的便捷的方便就是網(wǎng)絡(luò)的傳輸成本比較低,而且容易建立其跨區(qū)域的信息傳播,這和原來戶外媒體單一的點(diǎn)的傳播是有區(qū)別的,所以也希望大家考慮到一個(gè)新的東向。

  第二,就是戶外新媒體在數(shù)字新媒體營銷里面中的表示和價(jià)值。其中有三點(diǎn)。

  第一點(diǎn)是層出不窮、不斷涌現(xiàn),這個(gè)大家很熟悉,每年參加戶外媒體大會(huì)的都有感覺,最新的技術(shù)和最新的感覺都會(huì)在戶外的廣告上展示出來,比如說樓宇的液晶、賣場(chǎng)的液晶電視,還有電梯、移動(dòng)戶外,還有大型的LED的展示屏等等,大家都在關(guān)注這個(gè)問題,而且都在不斷的運(yùn)用一些新的設(shè)備和技術(shù),這是我覺得很重要的一個(gè)方面。

  第二個(gè)是在戶外新媒體在營銷表面里面,整體的我覺得坦率的說和電視、互聯(lián)網(wǎng)相比,其實(shí)還不是很大的份額,但是我們也注意到一點(diǎn),其實(shí)他是增長比較快速,尤其是和傳統(tǒng)的一些媒體相比,他在一個(gè)增長的過程。這一點(diǎn)預(yù)示著兩個(gè)。一個(gè)是未來其實(shí)投放者,就是廣告主會(huì)關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域,但是我們有時(shí)候也要注意到長期的發(fā)展等各種各樣的問題,他的各種市場(chǎng)份額相對(duì)還是比較小。尤其是值得重視的,移動(dòng)的戶外媒體提升特別快,和人們的移動(dòng)時(shí)間和空間時(shí)間是有關(guān)的。早幾次的大會(huì)也說過這個(gè)問題,戶外的活動(dòng)時(shí)間越長,戶外廣告的價(jià)值就會(huì)越高,如果能和移動(dòng)媒體相結(jié)合,這個(gè)價(jià)值是相乘的。這個(gè)也是非常重要的趨勢(shì),在這里面談到一個(gè)問題,戶外媒體廣告比較多的還是商務(wù)樓的液晶顯示屏等等,移動(dòng)的也非常關(guān)注,這是這幾年研討的方向。那么這里頭的原因,第一個(gè)消費(fèi)者的生活形態(tài)的變化,和移動(dòng)電視、公交車身戶外大牌已經(jīng)成為同電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體接觸頻率非常接近的媒體類型,像地鐵等等,這里面國內(nèi)做的比較好的像華視等等,他已經(jīng)和傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙非常接近了,這一點(diǎn)也是受到客戶的重視。第二個(gè)非常重要的,這也是分眾傳媒里面經(jīng)常談到的問題,我非常欣賞的東西,就是受眾的生活圈和廣告主的商圈結(jié)合起來,這是移動(dòng)戶外增長的一個(gè)重要地原因,消費(fèi)者有消費(fèi)者的生活圈,廣告主有自己的商圈,有自己的商業(yè)布局,有自己的終端布局,兩者的結(jié)合其實(shí)非常重要,也是移動(dòng)戶外的增長的非常關(guān)鍵的步驟。精準(zhǔn)的定位是今后非常重要地方向,剛才講到一個(gè)尋址正式的,我有自己的需求,然后有廣告主的需求和廣告的投放,這個(gè)也是吻合了和地點(diǎn)的問題,就是地點(diǎn)的尋找,精準(zhǔn)的戶外媒體未來是一個(gè)非常重要的趨勢(shì),也希望大家有所關(guān)注。

  這是在我們做項(xiàng)目的時(shí)候,和萬科談到的一個(gè)問題,他們也談到電梯間、地下大堂、停車系統(tǒng),他們也愿意投放,主要考慮到是機(jī)場(chǎng)非常重要,還有高檔的寫字樓也會(huì)作為客戶關(guān)注的地點(diǎn)。

  最后一個(gè)要談的是戶外媒體未來有哪些值得我們重視的東向,有四個(gè)是非常重要的,一個(gè)是互動(dòng)化的趨勢(shì)?;?dòng)化的趨勢(shì)就是說不光是我剛才強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn),就是隨著數(shù)字化的傳播越來越便捷,互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用越來越頻繁,過去的某一點(diǎn)的廣告的傳播就變?yōu)榛?dòng)的,舉一個(gè)華誼兄弟做的一個(gè)例子,在停車場(chǎng)里面做的利用藍(lán)牙的技術(shù)進(jìn)行的廣告發(fā)布,另外就是通過創(chuàng)意,就是創(chuàng)造新的價(jià)值,像朝日皮球、四福住保都是這樣,在表現(xiàn)方面有更大的空間,更多的引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的東西。那么這一點(diǎn)上,帶有一種很強(qiáng)的娛樂性的創(chuàng)意。第三點(diǎn)其實(shí)是老的思想不斷的沿用,就是整體的打包,多種媒體的融合,比方說飛利浦的例子,它各種各樣在戶外大的LED,然后在車載,在出租車都有會(huì)有非常多的展示。最重要的還是一個(gè)傳統(tǒng)的思維,就是說廣告覆蓋的最大化,因?yàn)槿藗兊臅r(shí)間越來越成碎片化的狀態(tài),這種時(shí)候能夠利用多種媒體的組合,完成這種高的覆蓋率,這是非常重要的。

  最后給大會(huì)想說的就是和城市的共融共進(jìn),這是和大家談的新的方向,戶外的發(fā)展和廣告地發(fā)展都到了非常關(guān)鍵的一個(gè)時(shí)期,最近也是有很多對(duì)于廣告有積極推進(jìn)的,像我們?cè)谧闹T位,戶外和戶外廣告是我們生存的根據(jù),非常的重要。所以這一點(diǎn)上我們是非常重視,但是我們作為經(jīng)營者也好,作為學(xué)者也好,注意到一個(gè)社會(huì)的傾向,就是戶外媒體不止是單單的商業(yè)媒體,他一定要照顧到公眾的利益,這一點(diǎn)上如果做的不夠,或者是做的過火,就很容易遭到社會(huì)其它的媒體,或者是有關(guān)的人士的批評(píng),最后會(huì)把一些路牌,一些好的廣告的段位給撤銷下來,這個(gè)我要提醒大家重視的的一點(diǎn),我們?cè)谠O(shè)置我們戶外的看板也好,各種新的戶外媒體也好,在考慮商業(yè)價(jià)值,在考慮消費(fèi)者接觸的同時(shí),一定要有另外的思維,要考慮到公共的空間的時(shí)候會(huì)有其它的人、其它的機(jī)構(gòu)對(duì)這個(gè)問題的看法,一定要在廣告的訴求創(chuàng)意有所考慮,照顧各個(gè)方面,不然很容易遭到一些我覺得被認(rèn)為的破壞和撤銷,最后還是廣告業(yè)的一個(gè)損失。那么這一點(diǎn)上和數(shù)字化應(yīng)該說沒有關(guān)系,但是和社會(huì)的整個(gè)進(jìn)程多少有關(guān)系。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候我們會(huì)看到很多的地方,尤其是這幾年大事件的發(fā)生之后,對(duì)戶外的媒體不是促進(jìn),是一種非常人為的破壞。覺得非常遺憾。另外最近也有一些城市,大量的撤銷一些戶外的非常重要的廣告的位置。然后騰出來做一些公共的宣傳,其實(shí)在這一點(diǎn)上也提供給大家一個(gè)注意,他的戶外的廣告的發(fā)展,和城市是共融共進(jìn)的,在照顧商業(yè)利益的同時(shí)也要照顧到公共的關(guān)系和利益,這個(gè)時(shí)候我覺得會(huì)使得戶外媒體更加繁榮發(fā)展,這是我的一個(gè)期待。謝謝大家!

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