團(tuán)購，這個被馬化騰視為最瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)模式，在不到1年的時間里便冒出數(shù)個估值過億的公司。在資本瘋狂追逐的背后，一方面是由廣告泡沫引發(fā)的多米諾骨牌加速行業(yè)的洗牌，一方面是團(tuán)購開始向“重”轉(zhuǎn)型。

　　廣告泡沫引發(fā)多米諾骨牌

　　北京某寫字樓電梯內(nèi)，分布掛著5幅不同的團(tuán)購網(wǎng)站廣告。在這里，每天上上下下能看到它的上班族不下5萬。效果怎樣?這引起了馮曉海的關(guān)注，但他從這里的上班族得到的反饋是，閉上眼睛還能記起來的團(tuán)購網(wǎng)站，是分眾。

　　分眾的團(tuán)購客戶數(shù)量正向十位數(shù)進(jìn)軍。包括滿座、拉手、糯米、F團(tuán)在內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站，月投放額均已超過1000萬元。

　　除電梯廣告外，地鐵、公交、路牌等戶外廣告，也都成為團(tuán)購網(wǎng)站的眾矢之的。有業(yè)內(nèi)人士稱，就連在離湖南長沙市百公里外的郊區(qū)，都已出現(xiàn)了拉手網(wǎng)的大型路牌廣告，團(tuán)購廣告的瘋狂已到了這種境地。

　　團(tuán)購網(wǎng)站在廣告上的預(yù)算拼殺，絲毫不亞于去年視頻網(wǎng)站對版權(quán)采購的瘋狂程度。據(jù)悉，團(tuán)寶網(wǎng)2011年的廣告預(yù)算已達(dá)5.5億，大眾點評3億，糯米網(wǎng)2億，美團(tuán)1.3億。而視頻行業(yè)在去年版權(quán)采購最瘋狂的時候，一年的優(yōu)質(zhì)影視劇打包采購價格也在2000萬級別。

　　受市場催生，有的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告位價格甚至增長至去年的兩倍。百度、導(dǎo)航網(wǎng)站等也趁機提高價格。馮曉海稱，例如百度，如果百度與你簽的是1000萬每年的框架，以前是30%的折扣，現(xiàn)在卻只能打7折。另有渠道獲悉，糯米網(wǎng)在hao123投入的僅一個月的廣告費就高達(dá)54萬元。

　　團(tuán)購燒錢。但這在國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)者看來，都是不得已，不能不去做的事情。拉手網(wǎng)CEO吳波稱，團(tuán)購行業(yè)發(fā)展很快，廣告宣傳必不可少;此外，相當(dāng)程度上也源自對Groupon來華的恐慌，“大家都急著趕在Groupon中國上線前進(jìn)行大量推廣”。

　　從廣告上的投資組合來看，拉手網(wǎng)的戶外廣告占到了廣告總體的3/5;而糯米網(wǎng)將30%的廣告投向了電視。

　　馮曉海認(rèn)為，團(tuán)購網(wǎng)站的廣告預(yù)算一定不能超過總成本的30%，否則就是浪費。根據(jù)自身發(fā)展，滿座網(wǎng)目前在廣告投放中依然以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，其中排名前三的是網(wǎng)盟、導(dǎo)航站、視頻網(wǎng)站(百度未進(jìn)前三)。而在導(dǎo)航站中，hao123、360等通用類網(wǎng)址導(dǎo)航效果較好。

　　不過，馮曉海預(yù)測，導(dǎo)航類的網(wǎng)站未來發(fā)展會越來越狹小。有數(shù)據(jù)顯示，導(dǎo)航網(wǎng)站為團(tuán)購帶來的轉(zhuǎn)化率已從年初的10%下降至4%。此外，在所有媒體介質(zhì)轉(zhuǎn)化中，傳統(tǒng)媒體為團(tuán)購帶來的顧客轉(zhuǎn)化最低。

　　馮曉海稱，“傳統(tǒng)廣告第一是打給商家看的，第二才是打給消費者。例如央視的廣告，其實是打給經(jīng)銷商看的?！?/P>

　　據(jù)了解，團(tuán)購網(wǎng)站在發(fā)展初期往往會遇到撬動優(yōu)質(zhì)商家難的狀況，很多傳統(tǒng)商家不懂互聯(lián)網(wǎng)，也不關(guān)心互聯(lián)網(wǎng)，他們只看上座率和回頭客，打這些廣告實則是團(tuán)購網(wǎng)站在給這些商家“賣威風(fēng)”，樹立威信。

　　然而，在市場成熟時，這種需求必將回歸理性。滿座網(wǎng)CEO馮曉海表示，如果說團(tuán)購有泡沫的話，那就是廣告。

　　廣告價格的哄抬或許會造成新一輪的多米諾骨牌效應(yīng)。首先沖擊的是規(guī)模較小的團(tuán)購網(wǎng)站，這些網(wǎng)站差點的直接關(guān)門，好點的出路也是被并購。有數(shù)據(jù)顯示，2月份的國內(nèi)團(tuán)購數(shù)據(jù)平均下滑30%，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，春節(jié)效應(yīng)僅僅只是一個方面。

　　最后，這輪多米諾骨牌會沖擊到媒體，使媒體因為過高的價格簽不了單。目前，已有京東、當(dāng)當(dāng)、敦煌、新蛋等電子商務(wù)公司大佬公開表示過正考慮減少對媒體，尤其是對百度的投放。而在廣告泡沫的膨脹下，媒體圈也已開始了不同媒體形態(tài)互搶生意的混戰(zhàn)。有評論人士稱，視頻網(wǎng)站正在從百度口中瘋狂拉攏電商客戶。

　　團(tuán)購網(wǎng)站向“重”轉(zhuǎn)型

　　商界的叢林法則講究規(guī)模制勝。在廣告泡沫下活下來的企業(yè)，通過融資、并購?fù)訌姶?。這其中，資本的作用不容忽視。拉手網(wǎng)投資方金沙江創(chuàng)投朱嘯虎稱，團(tuán)購行業(yè)最核心的是增長速度，而如果要保證企業(yè)的發(fā)展速度，就要盡快拿到更多的資金。

　　在國內(nèi)團(tuán)購發(fā)展不到1年的時間里，最受資本寵愛的無疑是拉手網(wǎng)。據(jù)悉，拉手網(wǎng)已累計獲得投資5500萬美元，目前新一輪的融資也已啟動。

　　在資本推動下，拉手網(wǎng)在成立不到三個月的時間內(nèi)便已覆蓋城市100余座，如今城市數(shù)量擴(kuò)展至300座，并計劃今年底達(dá)到400座城市的規(guī)模。

　　在線下，拉手網(wǎng)將在全國建立數(shù)家呼叫中心，目前北京昌平、河北沙河、洛陽、南通等地的呼叫中心總坐席已超過400， 拉手網(wǎng)計劃在今年年底發(fā)展成2000人規(guī)模的客服團(tuán)隊。

　　同時，拉手網(wǎng)計劃投資數(shù)千萬元用于建設(shè)同城物流配送體系，目前已覆蓋6大城市，4月將達(dá)到10座，年底計劃覆蓋城市100余座。據(jù)悉，北京地區(qū)的配送點就達(dá)10個，員工規(guī)模100人。

　　此外，拉手網(wǎng)將在國內(nèi)多個地區(qū)建立線下體驗店。目前，北京商業(yè)區(qū)、南京地鐵站內(nèi)的體驗店已經(jīng)就位。

　　團(tuán)購正變得越來越重。體驗店、物流、呼叫中心等線下服務(wù)鏈條正被不斷延伸。通過發(fā)展自身規(guī)模與服務(wù)質(zhì)量提高競爭門檻。吳波表示，在獲得資本后，凡是能對用戶體驗起到積極作用的，拉手網(wǎng)都會去做。

　　在團(tuán)購內(nèi)容上，拉手網(wǎng)正逐步加大更“重”的實物產(chǎn)品的銷售比重。目前，拉手網(wǎng)的實物團(tuán)購占到總銷售額的20%，而從拉手網(wǎng)大舉布局自身物流和線下體驗店來看，這一比例仍有較大的上升趨勢。

　　事實上，被亞馬遜收購的美國團(tuán)購網(wǎng)站W(wǎng)OOT，以及國內(nèi)的淘寶聚劃算都走的是實物團(tuán)購模式。馮曉海稱，實物團(tuán)購在國內(nèi)有很旺盛的需求，消費者購買商品不用受到地域限制，在家守候就能獲得。同時，它還解決了B2C環(huán)節(jié)貨到付款回款周期長的問題。此外，這種C2B2C的模式更符合中國小商品市場旺盛的需求環(huán)境，更具有規(guī)模效應(yīng)。

　　盡管實物團(tuán)購的倉儲成本比傳統(tǒng)B2C網(wǎng)站低，只是進(jìn)行單一SKU的大批量配送，但在服務(wù)體系、質(zhì)量監(jiān)測體系尚未搭建起來之前，國內(nèi)的實物團(tuán)購必定還是加大了團(tuán)購網(wǎng)站的管理風(fēng)險。馮曉海認(rèn)為，實物團(tuán)購應(yīng)按照團(tuán)購網(wǎng)站自身發(fā)展節(jié)奏來走，不宜過快。目前，滿座網(wǎng)的實物團(tuán)購只占到總銷售額的15%。

　　馮曉海稱，未來一年團(tuán)購網(wǎng)站會在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)加強建設(shè)。在商戶端，商家的信息管理系統(tǒng)將得到完善。通過對大量的商戶數(shù)據(jù)分析，團(tuán)購網(wǎng)站可以進(jìn)行更優(yōu)化的消費資源調(diào)試。

　　在用戶端，用戶的消費流程將進(jìn)一步梳理，Groupon Now等具有LBS元素的應(yīng)用會大量產(chǎn)生。通過對用戶的夠買信息、地理位置的分析，為用戶推送1公里內(nèi)適合的服務(wù)。

　　在平臺端，酒店、化妝品等消費品類將頻道化的呈現(xiàn)在網(wǎng)站中。同時，加強線下呼叫中心、質(zhì)量監(jiān)測中心、物流配送中心的建設(shè)，不斷提升用戶的消費體驗。此外，較小的團(tuán)購網(wǎng)站將被大的團(tuán)購平臺并購。

　　有人說團(tuán)購是個廣告公司，它把聚眾的用戶引向某一個商家;有人說團(tuán)購是營銷公司，它使商家不需要為不買自己產(chǎn)品的流量付費。但無論怎樣，團(tuán)購終究屬于服務(wù)公司，在資本催生下，它正沿著龐大的服務(wù)鏈條，越來越重。