許多中小企業(yè)的老板認(rèn)為,計(jì)劃是大公司的課題,中小型公司根本用不著計(jì)劃。他們?cè)阡N售不好時(shí),才安排廣告,急急忙忙聯(lián)系媒體,連夜趕制廣告,馬上刊載出來(lái),至于目標(biāo)受眾的心理接受狀況如何,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和動(dòng)機(jī)如何,上次的廣告與這次是否連貫,下次廣告又如何創(chuàng)意,他們卻很少考慮。只要廣告刊登出來(lái),就萬(wàn)事大吉了。或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告出來(lái)了,自己也不甘人后,緊跟著刊載出來(lái)。某家媒體價(jià)格便宜,就連續(xù)多刊登幾期廣告。單純地為廣告而做廣告,使許多企業(yè)陷入受市場(chǎng)牽制的被動(dòng)局面。常常是廣告也做了,貨也鋪了,產(chǎn)品銷售卻不見(jiàn)好,最后沒(méi)有辦法了,只好賤賣(mài)自己,采取降價(jià)大行動(dòng)。很難想象一個(gè)沒(méi)有廣告整體計(jì)劃的企業(yè)能找到一個(gè)貫穿整個(gè)廣告運(yùn)作的總的思路,在消費(fèi)者心中建立一個(gè)完整良好的企業(yè)形象和品牌形象,把產(chǎn)品知識(shí)很好地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。把有限的廣告費(fèi)用在刀刃上,發(fā)揮最大的廣告效益,是每個(gè)企業(yè)家應(yīng)當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)思考的問(wèn)題。有一家做保健品代理的經(jīng)銷商,沒(méi)有制定廣告整體計(jì)劃,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)受眾不做詳細(xì)分析,輕率地在某電視臺(tái)做了30多萬(wàn)元的廣告投入,以為廣告一做,銷量就上去了。兩個(gè)月后,產(chǎn)品動(dòng)都沒(méi)有動(dòng),老板非常著急,卻不再也不敢做廣告宣傳。問(wèn)他為什么這樣做,今后又該怎樣做,如何繼續(xù)下去,他都茫然不知所措。30多萬(wàn)元的廣告資金,算是交了學(xué)費(fèi)。
廣告是點(diǎn)點(diǎn)滴滴的長(zhǎng)期積累,計(jì)劃越周密,研究越透徹,依據(jù)越充分,邏輯性越強(qiáng),廣告整體效果就越好,在消費(fèi)者心中的影響就越深遠(yuǎn)。廣告計(jì)劃一般以年度為限,計(jì)劃制定后不要輕易修改。只有在廣告定位出現(xiàn)失誤,目標(biāo)對(duì)象出現(xiàn)偏差,廣告實(shí)施一段時(shí)期后,無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果,才修改、中止計(jì)劃。
在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的今天,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)就越少運(yùn)用理性思考?,F(xiàn)在,大型企業(yè)都建立了自己的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng),當(dāng)然,這需要成百上千萬(wàn)的投入。部分中小企業(yè)也引入了CIS工程,但效果并不顯著,這是為什么呢?一方面,固然缺少大量的資金進(jìn)行企業(yè)形象廣告宣傳,另一方面,企業(yè)形象識(shí)別并沒(méi)有真正進(jìn)入消費(fèi)者心里,并沒(méi)有在消費(fèi)群體中引起共鳴。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)只有與目標(biāo)消費(fèi)群體息息相通,融為一體,才能長(zhǎng)久地發(fā)揮作用。
有個(gè)知青酒家,酒店的形象與目標(biāo)消費(fèi)群體緊密相連,它的理念和視覺(jué)系統(tǒng)深深根植在目標(biāo)對(duì)象心中,生意相當(dāng)紅火。共同的知青下鄉(xiāng)經(jīng)歷使消費(fèi)群體集中在一起,老板也是當(dāng)年的老知青。這里不只是一個(gè)酒家,更是知青們追憶似水年華和述說(shuō)舊日情感的大本營(yíng)。他們還組織了知育返鄉(xiāng)旅行團(tuán),老三屆聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng),在廣告宣傳、室內(nèi)設(shè)計(jì)、文化理念的傳播上達(dá)到了高度統(tǒng)一。
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