實(shí)效廣告片制作的基本法則(2)
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日期:2011年03月15日  Tags:宣傳片拍攝制作,廣告片拍攝制作,微電影拍攝制作

法則5:重復(fù)品名至少三次

    賣什么吆喝什么,而且唯有多吆喝幾次,人家才能記住你。在廣告鋪天蓋地,信息量大大過剩的今天,指望一條廣告片憑借其“震撼、精美、感人、新奇”,就讓人過目不忘,上趕著牢牢記住只喊了一遍的品名,肯定是一相情愿。

    創(chuàng)意要對(duì)路、制作要精良,還有,別忘了30秒里,重復(fù)品名至少三次。完整看下來的人,就有了三次重復(fù)的記憶,在廚房洗碗的人,不留神也聽見一兩次。反復(fù)換臺(tái)的人,不留神也碰到一次。說來也挺無奈,時(shí)至今日,廣告的傳播常常要算概率,算那“一不留神”。

    法則6:產(chǎn)品功用訴求的重中之重

    賣什么吆喝什么,不但要吆喝品名,更重要的是說清楚,你這東西是干什么用的?能解決什么問題?

    買樣?xùn)|西回家,總是要用來干點(diǎn)什么,對(duì)吧?你不把這一點(diǎn)說清楚,誰會(huì)掏錢呢?所以說,產(chǎn)品的功用是訴求的重中之重。“吃青春寶,防衰老”。“穿北極絨,不怕凍”。這里面如果沒有了后半句話,廣告效果能好嗎?

    其實(shí),這個(gè)道理一點(diǎn)都不高深。但每天看到的廣告片里,“只知其名,不知其用”,或者關(guān)于“其用”語焉不詳?shù)?,還真不算少。所以,還真有必要把這條法則列上。

    法則7:要一個(gè)記憶點(diǎn)

    “你女兒先追我兒子!”

    “你兒子先追我女兒!”

    (椰島鹿龜酒《賀歲篇》)

    你有權(quán)不喜歡演員的長(zhǎng)相,也有權(quán)不喜歡這種“俗套”,但你不能否認(rèn),憑這個(gè)記憶點(diǎn),大多數(shù)人記住了這條片子,接受了我們想要灌輸?shù)男畔ⅰ?/p>

    還是要談“廣告過剩”?,F(xiàn)在的受眾沒興趣,也沒義務(wù)把一條廣告片認(rèn)真看完,仔細(xì)體會(huì)。能給他們留下印象的,往往是眾多廣告片里某幾個(gè)“出挑”的細(xì)節(jié):某個(gè)畫面、某一句話,甚至某種音效、幾個(gè)音符。可以搞笑可以深情可以針砭可以一本正經(jīng),反正一定要與眾不同、足夠“刺激”。

    為了讓受眾在茫茫的廣告汪洋中注意到你的片子,一定要有一個(gè)“記憶點(diǎn)”。最好能讓他們?cè)谌蘸?,通過這個(gè)記憶點(diǎn),把你的整條片子,大致不走樣地從記憶里“拽”出來。

    法則8:購買引導(dǎo)讓受眾動(dòng)起來

    法則3講得分明:廣告片的實(shí)質(zhì)目的是銷售。那么,廣告片不但要說清品名和功用,而且要具備煽動(dòng)性和行動(dòng)力,引導(dǎo)消費(fèi)。

    這怎么說?其實(shí)就好比是在吆喝完之后,再加一句:還不快來買?相當(dāng)于在有點(diǎn)動(dòng)心的消費(fèi)者背后再推上一把,把他推到柜臺(tái)前。

    臺(tái)灣百貨業(yè)的宣傳常常用這樣的字眼:“來就送×××”。區(qū)區(qū)一個(gè)“來”字,就令“本店消費(fèi)有贈(zèng)禮”相形失色。因?yàn)?ldquo;來”能讓受眾動(dòng)起來,至少接受了動(dòng)的暗示。

    法則9:看畫說話?看話配圖?

    專業(yè)人士往往強(qiáng)調(diào):廣告片應(yīng)當(dāng)以畫面為主。[靈諾·靈動(dòng)]強(qiáng)調(diào):廣告片的核心是想要傳輸?shù)膬?nèi)容,畫面的風(fēng)格、節(jié)奏應(yīng)當(dāng)根據(jù)內(nèi)容確定和取舍。否則再漂亮的畫面,再好的技巧表現(xiàn),也只能是白費(fèi)。

    廣告片不能“看圖說話”,而應(yīng)當(dāng)“看話配圖”。這里的“話”,不是指旁白文案,而是指訴求的內(nèi)容。

    法則10:一定要說人話

    廣告片有畫面、有聲音,聲音里的絕大部分是人聲。

    人應(yīng)當(dāng)說人話,誰都知道。但一寫到腳本上,有時(shí)就變得不大象人話了——生澀的術(shù)語、繁復(fù)的句式、混亂脫節(jié)的說服邏輯……都不少見。

    請(qǐng)把“通俗易懂”貼在文案辦公桌的左上角,告訴他們:能把受眾按在沙發(fā)上看幾十秒的廣告片已經(jīng)是多么難得,不要再讓受眾覺得不知所云或者費(fèi)勁難懂。寫得淺顯并不是淺薄,寫得通俗也絕不是庸俗。恰恰相反,惟有通俗易懂的“人話”,才能迅速高效地達(dá)成灌輸。

    檢定方法并不難,寫好了之后,請(qǐng)親戚朋友里的目標(biāo)受眾聽一聽,讓他們口無遮攔地說真話、提意見。

    法則11:制作班底誰領(lǐng)導(dǎo)誰

    導(dǎo)演、攝影、美術(shù)……對(duì)一般老百姓來說,這些專業(yè)人員往往是頂著“光環(huán)”的。但廣告片不是藝術(shù)電影,在一個(gè)廣告片的制作班底里,客戶或者策劃公司的監(jiān)制人員是絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)。

    我們尊重專業(yè)人員,但尊重只限于人格和對(duì)專業(yè)細(xì)節(jié)的意見。至于這條片子該說什么?怎么說?以及評(píng)判它合格不合格,必須要聽監(jiān)制的。因?yàn)樗麄冋莆諣I(yíng)銷策略,了解市場(chǎng)實(shí)際,他們更能把握受眾的取向。正是他們,要對(duì)這每一條廣告片的效果負(fù)全責(zé)。

    法則12:別指望一條片子包打天下

    現(xiàn)在,指望一條廣告片包打天下,起到?jīng)Q定性的作用,是不成熟的想法。市場(chǎng)瞬息萬變,營(yíng)銷策略必然要見招拆招、不斷深入。那么,作為體現(xiàn)策略意圖、完成策略指令的廣告片,怎么能一成不變,老耍那一條呢?

    我們認(rèn)為:在不同的市場(chǎng)、不同的營(yíng)銷階段,根據(jù)不同的銷售目的,應(yīng)該有不同的、遞進(jìn)的、系列的廣告片,來完成不同的任務(wù)。比如:品牌片、功能片,節(jié)日促銷片、企業(yè)專題片……等等等等。多種組合才能形成合力,達(dá)成策略目標(biāo)。

    法則13:媒體投放行百里半九十

    照上述12條法則,應(yīng)該能創(chuàng)意出好的廣告片。就算稍打點(diǎn)折扣,也該有個(gè)80分。但是別忘了一句老話:行百里半九十。投放的效率和力度是最后的一道坎,還要繼續(xù)努把力。

    別忘了說服客戶:好片子沒有足夠力度的投放,等于沒拍——因?yàn)槭鼙娍床坏?,或者看到的次?shù)太少。

    別忘了提醒媒介部或者媒介公司的同仁:用好、用足客戶的預(yù)算,做一份高效的投放計(jì)劃。讓實(shí)效廣告片真正圓滿地發(fā)揮作用,贏取實(shí)效。

拓石數(shù)字影視專注于廣告片拍攝制作,宣傳片拍攝制作,微電影拍攝等服務(wù)。為客戶提供從前期策劃到攝像、攝影到后期的特效合成、非線性編輯、刻盤包裝、媒體投放的一站式服務(wù)。

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