文/清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng) 尹鴻

　　世界上有三種主要的電視模式，一種是世界上多數(shù)國(guó)家采用的以廣告為基礎(chǔ)的私有私營(yíng)的商業(yè)電視模式，一種是以收視費(fèi)、執(zhí)照費(fèi)、公益資金為基礎(chǔ)的部分國(guó)家采用的公有公營(yíng)的公共頻道模式，另一種則是中國(guó)目前采用的以廣告為主、財(cái)政撥款為輔的國(guó)有國(guó)營(yíng)的混合模式。中國(guó)的電視這種電視發(fā)展模式，從1979年開(kāi)始，不斷完善，不僅造就了世界第一電視大國(guó)，而且滋養(yǎng)了眾多優(yōu)秀的電視節(jié)目，在滿足大眾日益強(qiáng)烈的文化需求的同時(shí)，也極大地推動(dòng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。簡(jiǎn)單地否定廣告的社會(huì)助推作用，甚至提出否定電視廣告，在很大程度上，是對(duì)中國(guó)電視發(fā)展道路的簡(jiǎn)單否定，而且很可能不符合電視發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的規(guī)律，值得我們嚴(yán)肅思考和討論。

　　應(yīng)該說(shuō)，國(guó)內(nèi)外的事實(shí)早已證明廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是一種重要的經(jīng)濟(jì)力量。廣告是經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”，改革開(kāi)放三十多年來(lái)，中國(guó)廣告發(fā)展與我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成正相關(guān)關(guān)系，經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，廣告也越發(fā)展。

　　廣告是經(jīng)濟(jì)助推器。投資、出口、消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車”，廣告對(duì)三個(gè)方面都有促進(jìn)作用，對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)作用尤其明顯。廣告對(duì)形成品牌至關(guān)重要。廣告也是現(xiàn)代文化的重要組成部分。一部廣告史，也就是社會(huì)價(jià)值的重塑史。改革開(kāi)放三十多年來(lái)，我們國(guó)家的廣告如實(shí)反映了社會(huì)文化的變遷，從保守到開(kāi)放，從傳統(tǒng)到時(shí)尚，從一元到多元……廣告作為大眾傳播媒介的一部分，同新聞媒體一樣，也在向社會(huì)、向受眾、向廣大消費(fèi)者傳遞著一種文化觀、道德觀、價(jià)值觀、世界觀和人生觀。

　　媒體是廣告產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，沒(méi)有媒體，廣告就沒(méi)有傳播平臺(tái)，就沒(méi)有生存空間，廣告就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。如果媒體不提供廣告?zhèn)鞑サ臋C(jī)會(huì)，廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的促進(jìn)作用就根本無(wú)法體現(xiàn)。如果主流媒體不刊播廣告，廣告就不會(huì)成為一個(gè)主流產(chǎn)業(yè)，廣告就很難以一種正大光明的形象出現(xiàn)在公眾面前。中國(guó)廣告的科學(xué)健康發(fā)展，就只能成為一句空話。同時(shí)，媒體沒(méi)有廣告，就只能依靠收取觀眾的收視費(fèi)或者從納稅人的稅收中形成的財(cái)政撥款來(lái)支撐，大眾雖然可以減少觀看廣告，但是也會(huì)失去廣告服務(wù)，支付更多的額外收視成本，更嚴(yán)重的是，沒(méi)有廣告的吸引，電視節(jié)目也會(huì)失去讓老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的動(dòng)力和機(jī)制?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有電視廣告，觀眾雖然可以不用被廣告打擾，但是卻會(huì)付出更多得到更少。從某種意義上說(shuō)，這不能成為電視發(fā)展的主要路徑。

　　當(dāng)然，任何事物都有兩面性，中國(guó)廣告業(yè)三十多年的發(fā)展進(jìn)程中，也不時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，比如虛假低俗廣告，廣告過(guò)多過(guò)濫等等，但是這些都是任何事物發(fā)展中必然出現(xiàn)的負(fù)面現(xiàn)象，重要的是我們要積極面對(duì)這些現(xiàn)象，但決不能因噎廢食，在倒臟水的同時(shí)將嬰兒也倒掉。廣告，不僅推動(dòng)電視業(yè)的發(fā)展，而且推動(dòng)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，塑造社會(huì)價(jià)值觀。世界上最重要的電視強(qiáng)國(guó)美國(guó)，電視廣告是其生命線，而過(guò)去僅僅強(qiáng)調(diào)公共電視的國(guó)家也大多補(bǔ)充了商業(yè)電視的模式，廣告已經(jīng)成為傳媒發(fā)展的基本推動(dòng)力。盡管廣告收入影響到電視的某些公共功能，但是它更是讓電視因?yàn)閺V告的作用變得更符合大眾的需要，更適應(yīng)大眾的變化，更具備優(yōu)良的品質(zhì)。因此，我們需要討論的主要問(wèn)題，不應(yīng)該是是否需要電視廣告，而是如何在廣告模式之下，如何降低廣告帶來(lái)的負(fù)面影響，用廣告創(chuàng)造的收益來(lái)補(bǔ)充電視功能的缺失。這才是電視發(fā)展的科學(xué)發(fā)展觀。

　　當(dāng)然，電視的經(jīng)營(yíng)模式可以多種多樣，個(gè)別電視臺(tái)嘗試不播電視廣告，盡管與BBC等所謂公共電視運(yùn)行模式完全不同，但仍然是中國(guó)電視發(fā)展模式的一種多樣性試驗(yàn)。而從目前中國(guó)國(guó)情來(lái)說(shuō)，從電視發(fā)展的規(guī)律來(lái)看，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求來(lái)看，中國(guó)主流的電視運(yùn)行模式，還將是以廣告為基礎(chǔ)的運(yùn)行模式。沒(méi)有廣告，電視臺(tái)就成了無(wú)源之水，創(chuàng)新動(dòng)力也很可能會(huì)喪失。所以，如何進(jìn)一步完善電視廣告運(yùn)行模式，減少電視廣告對(duì)媒介公共性、文化價(jià)值觀、社會(huì)包容性的負(fù)面影響，揚(yáng)廣告之利避廣告之害，推動(dòng)中國(guó)電視業(yè)繼續(xù)在正確的道路上發(fā)展，更好地發(fā)揮媒介對(duì)社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推作用，將是目前中國(guó)電視業(yè)必須面臨和解決的問(wèn)題。