地鐵報媒是以報紙為媒介載體，以地鐵為發(fā)行渠道，以上班一族為目標(biāo)受眾，以報紙廣告為主要經(jīng)營手段的媒體。因此，我們說他首先是一個報紙媒體。但同時，他還是一個渠道媒體，也可以稱作是環(huán)境媒體。同時，我們也可以將地鐵報媒看做是經(jīng)濟(jì)媒體。因為，他始終依托于地鐵經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，我們地鐵報媒的報紙、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)的三個媒體屬性出發(fā)，設(shè)想出中國地鐵報媒持續(xù)發(fā)展的三重境界，即經(jīng)營地鐵報媒、經(jīng)營地鐵環(huán)境和經(jīng)營地鐵經(jīng)濟(jì)。

    第一重境界：經(jīng)營地鐵報媒
    作為第一重境界，中國的地鐵報媒首先要做好報紙，作為地鐵的報紙。要做好地鐵報，最為重要的是要符合地鐵報在各方面的特性。

    首先，地鐵報媒的受眾特性是以年輕、上班族為主，也就是被《羊城地鐵報》稱之為的“地鐵幫”。因此，地鐵報媒一定在風(fēng)格上是年輕的、時尚的和潮流的；在內(nèi)容上是新聞與資訊并行的。

    其次，地鐵報媒在時間上的特性是在第一時間閱讀的先讀媒體，因此他具備首讀性、導(dǎo)讀性、愉悅性的傳播職責(zé)。因為，作為一天的先讀媒體，他極有可能成為讀者一天新聞閱讀的導(dǎo)引，成為讀者一天心情的最初影響。正如《I時代報》的宣傳口號：笑迎第一縷陽光，品讀第一份資訊。而《羊城地鐵報》也打出了“快樂閱讀”的旗幟，盡量不登載悲傷、沉重、傷感類的內(nèi)容，以免對讀者一天的心情產(chǎn)生負(fù)面的影響。

    其三，地鐵報媒在行為上的特性是屬于在乘行中閱讀的流動媒體。因此，他一定要是免費的、淺閱讀、短閱讀和快閱讀的。這就要求地鐵報媒一定要具備獲取快、版式小、條目多、文精短、標(biāo)題大、視覺強(qiáng)的特點?！堆虺堑罔F報》在每天只有24個版的時候就刊載了84條必知的新聞，16個關(guān)乎生活的資訊，49個娛樂休閑的副刊信息。內(nèi)容極為豐富。在“視覺強(qiáng)”方面，地鐵報一直都在強(qiáng)調(diào)封面的海報化、頭版創(chuàng)意化和圖像化編輯。這樣才能有別于傳統(tǒng)報媒，才能引發(fā)讀者強(qiáng)烈的關(guān)注。

    第二重境界：經(jīng)營地鐵環(huán)境

    地鐵報媒的環(huán)境范疇是由站點、沿線和周邊來構(gòu)成地鐵報媒經(jīng)營和行銷三個環(huán)境維度和地鐵媒體的環(huán)境屬性。在站內(nèi)經(jīng)營的領(lǐng)域中，地鐵報媒可以經(jīng)營報紙廣告和資訊；也可以通過媒體聯(lián)動、跨媒經(jīng)營、媒介代理的方式經(jīng)營其他媒體；還可以通過租賃、自營、聯(lián)營、專賣等方式經(jīng)營地鐵商鋪。

    地鐵站點作為一個商業(yè)和傳播環(huán)境，活動營銷也是一個經(jīng)營的方面，比如，可以為企業(yè)基于地鐵乘客進(jìn)行產(chǎn)品體驗、新品發(fā)布和市場調(diào)查等服務(wù)。沿線經(jīng)營中，主要是進(jìn)行商業(yè)、服務(wù)信息的傳播和營銷。比如商圈范疇內(nèi)的地鐵上蓋、餐飲、商場、娛樂場所等；其次有學(xué)校：因為交通已經(jīng)成為中小學(xué)入學(xué)的重要指標(biāo)；其三是房地產(chǎn)項目，幫助房地產(chǎn)商實施項目推廣和活動營銷。在地鐵周邊環(huán)境中，商機(jī)主要體現(xiàn)在商業(yè)、服務(wù)信息的送達(dá)。

    比如，面向居民小區(qū)送達(dá)附近商品、服務(wù)信息、教育信息；面向?qū)懽謽撬瓦_(dá)附近商品、服務(wù)信息、教育信息。
對于地鐵沿線的經(jīng)營，有一個實例特別具有代表性和參鑒價值?！堆虺堑罔F報》通過考察發(fā)現(xiàn)，廣州最好的影城許多都設(shè)置在各條地鐵沿線上，而傳統(tǒng)報紙卻沒有細(xì)分化的電影排期廣告。于是，他們在影城做讀者調(diào)查，掌握了有說服力的數(shù)據(jù)，之后打出“廣州地鐵院線時代”的口號，推出“坐地鐵看電影”的概念和專題，進(jìn)而引起地鐵沿線影城的關(guān)注和認(rèn)同，再由報社的廣告部門跟進(jìn)廣告洽談，最終大成5家豪華影城形成合作。投放年度廣告和品牌拓展廣告，并為更深入的合作打下基礎(chǔ)。

    更為重要和更為值得一提的是，地鐵站點除了他的傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境外，他還具備另外一種商業(yè)價值，就是媒介環(huán)境的商業(yè)價值，就是經(jīng)驗廣告媒體。而地鐵站點的廣告媒體是多種多樣的，也就是人們常說的新媒體。因此，地鐵報媒要想獲得更具渠道力的市場價值，應(yīng)該主動地去整合地鐵傳播的優(yōu)勢資源，形成地鐵傳播的強(qiáng)勢掌控，應(yīng)該站在整個地鐵媒介環(huán)境的高度，而不是僅僅是站在一張報紙的角度去經(jīng)營地鐵環(huán)境。

    從傳統(tǒng)報紙的未來發(fā)展趨勢來看，能夠充分利用城市媒體的強(qiáng)勢背景，構(gòu)建跨媒體、多媒體經(jīng)營架構(gòu)，形成具有整合效應(yīng)的城市營銷平臺，才是未來報紙可持續(xù)性發(fā)展的必然之路。無論是南方都市報的全媒體集群；還是錢江晚報系的報紙+大屏+網(wǎng)購；還是瀟湘晨報的2報、12刊、1網(wǎng)、框架媒體、手機(jī)報、數(shù)字報的子媒體群……無一不印證著跨媒體經(jīng)營，多媒體布局的重要性。

    再從新媒體的未來發(fā)展趨勢來看，在歷經(jīng)新媒體發(fā)展的亂局之后，他們已經(jīng)從全國經(jīng)營向重點城市經(jīng)營轉(zhuǎn)變，更為理性地采取一線城市為自主經(jīng)營，二三線城市為合作經(jīng)營的模式，目的就是要減少經(jīng)營和管理成本，同時提升區(qū)域經(jīng)營水平和市場占有。

    曾經(jīng)在幾年前我就寫過題為《不是勸架，是撮合——關(guān)于報紙與新媒體合作共贏的初探》的文章，在文中我分析到：新媒體在城市經(jīng)營上具有相當(dāng)?shù)牧觿?，如在媒體覆蓋上缺乏城市資源話語權(quán)；在經(jīng)營管理上成本及難度都較大；同時缺乏區(qū)域性客戶資源以及在媒體內(nèi)容上缺失，影響了媒體品質(zhì)。而報紙卻在城市經(jīng)營上具有著不可替代的優(yōu)勢：如具有一定的城市媒介資源優(yōu)先話語權(quán)；具有豐富的城市推廣的營銷經(jīng)驗；具有成熟的廣告經(jīng)營團(tuán)隊；具有一定數(shù)量的區(qū)域客戶；具有充足的城市新聞與資訊的內(nèi)容資源等。因此，我們說，報紙是新媒體最佳的城市合作伙伴。

    而地鐵報又具有城市媒體的屬性和優(yōu)勢，同時又是介于渠道新媒體與傳統(tǒng)報紙媒體之間的媒體形態(tài)。他們與地鐵新媒體具有相同的媒體渠道、環(huán)境、受眾和營銷方式；面對共同的媒體主—地鐵公司。為重要的是，在新媒體中地鐵媒體是最具城市公關(guān)資源背景的媒體，因此，對于全國性的地鐵新媒體來說，地鐵報又是最佳的城市合作伙伴。也正因為如此，地鐵報媒完全可以嘗試以政府干預(yù)或部門公關(guān)或資本運作或市場合作等方式，以媒體聯(lián)動或跨媒經(jīng)營或媒介代理或媒體收購為模式，完成自身從單一媒體經(jīng)營向跨媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)變，從經(jīng)營地鐵報媒向經(jīng)營地鐵媒介環(huán)境轉(zhuǎn)變，從單體媒體傳播向多媒體整合營銷轉(zhuǎn)變，從單純的媒體經(jīng)營者向媒體的整合者轉(zhuǎn)變，最終成為地鐵媒介的主導(dǎo)者。

    第三重境界：經(jīng)營地鐵經(jīng)濟(jì)

    “地鐵必然邂逅經(jīng)濟(jì)，地鐵必將重組經(jīng)濟(jì)。”
    “地鐵是城市經(jīng)濟(jì)的大動脈，她意味著一個新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)的產(chǎn)生，一個財富磁場的形成……”
              ——摘自《廣州地鐵經(jīng)濟(jì)白皮書》

    中央電視臺廣告部有句名言：心有多大，舞臺就有多大！的確，你所站的高度，決定你的思想深度，決定你的生存廣度，決定你的發(fā)展長度。中國地鐵報媒也一定要心存遠(yuǎn)志，就像央視招標(biāo)號稱中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表一樣，要讓地鐵報媒成為中國地鐵經(jīng)濟(jì)的晴雨表。要想達(dá)到這個目的，地鐵報媒需要給力以下五個方面：1.占據(jù)地鐵經(jīng)濟(jì)的話語平臺；2.打造地鐵經(jīng)濟(jì)的展示平臺；3.成為地鐵經(jīng)濟(jì)的市場平臺；4.搭建地鐵經(jīng)濟(jì)的溝通平臺；5.成就地鐵經(jīng)濟(jì)的整合平臺，最終成就自己在地鐵經(jīng)濟(jì)與城市市民之間的傳播力價值，在地鐵經(jīng)濟(jì)與城市發(fā)展之間的影響力價值，在地鐵經(jīng)濟(jì)與城市消費者之間的行銷力價值，讓地鐵經(jīng)濟(jì)成為地鐵報媒最具市場競爭力的資源平臺和最具持續(xù)發(fā)展力的經(jīng)營平臺，讓地鐵報媒做地鐵經(jīng)濟(jì)最具價值的策動者和營銷者。

    因此，我建議以中國地鐵聯(lián)盟的名義推出《中國地鐵經(jīng)濟(jì)年度白皮書》，各地地鐵報可以根據(jù)自身情況推出各自的《城市地鐵經(jīng)濟(jì)年度白皮書》。同時舉辦“中國地鐵經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇”。在操作上可以挑選一家國家級經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)作為指導(dǎo)單位；以地鐵報聯(lián)盟為主辦單位：以各地地鐵報為聯(lián)辦單位：以第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)為支持單位。
在形成開放式思路之后，中國地鐵報媒更需要外延式發(fā)展——即從免費向訂閱外延；從渠道向環(huán)境外延；從報媒向多媒外延；從媒體向市場外延；從早晨閱讀想全天閱讀外延；從傳媒向經(jīng)濟(jì)外延；從本地向省域外延；從單體向聯(lián)動外延。比如，《羊城地鐵報》和《東方衛(wèi)報》都以發(fā)放讀者卡，憑卡在指定的地鐵站刷卡有償取報?！堆虺堑罔F報》還開通“報紙專遞服務(wù)”，為部分非地鐵讀者或非規(guī)律性乘坐地鐵的讀者提供訂閱服務(wù)；形成從免費向訂閱外延。
此外，許多地鐵報都始終強(qiáng)化實用信息、生活服務(wù)類信息的有用性，讓讀者更愿意把這份地鐵報帶回辦公室和家里，促進(jìn)從早晨閱讀向全天閱讀的轉(zhuǎn)化，以達(dá)到重復(fù)傳播和延長廣告效果的目的。此外，《東方衛(wèi)報》開始向省內(nèi)的蘇州、無錫進(jìn)行多方面的輸出；羊城地鐵報開始與香港地鐵報互動，在餐飲、旅游領(lǐng)域做互動嘗試，以完成從本地向省域外延……
    總之，中國地鐵報媒的持續(xù)發(fā)展的三重境界就是從地鐵報紙媒體的經(jīng)營者到地鐵媒介環(huán)境的影響者（第一重境界），再到地鐵商業(yè)資源的整合者（第二重境界），再成為地鐵經(jīng)濟(jì)脈動的引領(lǐng)者（第三重境界），以此引領(lǐng)地鐵經(jīng)濟(jì)的高度抓住時代的機(jī)遇，以地鐵資源整合的深度應(yīng)對發(fā)展的挑戰(zhàn)，最終，讓地鐵報媒躋身城市傳媒的主流陣營，完成地鐵報媒歷史發(fā)展的時代命題。