一、廣告片鏡頭
    廣告片攝影機(jī)在一次開機(jī)到停機(jī)之間所拍攝的連續(xù)畫面片斷，廣告片構(gòu)成的基本單位。簡(jiǎn)稱鏡頭。鏡頭由以下幾個(gè)因素構(gòu)成：
    ①景別，包括遠(yuǎn)景、全景、中景、近景和特寫。   
    ②畫面，包括一個(gè)或數(shù)個(gè)不同的畫面。   
    ③鏡頭的運(yùn)動(dòng)，即攝影機(jī)的運(yùn)動(dòng)，包括搖、推、拉、移、跟、升、降和變焦，有時(shí)幾種方式可結(jié)合使用。
    ④拍攝角度，包括平、仰、俯、正、反、側(cè)幾種。
    ⑤鏡頭的聲音，包括畫面內(nèi)的和畫面外的。
    ⑥鏡頭的長(zhǎng)度。
    鏡頭的組接是廣告片構(gòu)成的方式，又稱蒙太奇。組接基本上分為切分和組合兩種。它根據(jù)影片內(nèi)容的要求、情節(jié)的發(fā)展以及觀眾心理合乎邏輯、有節(jié)奏地切分或組合，從而起到引導(dǎo)、規(guī)范觀眾注意力，支配觀眾思想與情緒的作用。鏡頭的組接方式表現(xiàn)出影片的風(fēng)格。

二、廣告片蒙太奇
    蒙太奇主要的敘事手段和表現(xiàn)方法 。原意為組合 、 裝配，廣告片藝術(shù)上引申為鏡頭或畫面的銜接、組織。它必須與演員的表演 、廣告片造型以及聲音有機(jī)結(jié)合。 關(guān)于蒙太奇的種類，尚無定論。一般可分為對(duì)比、平行、比擬或象征、交叉、主題反復(fù)五類。學(xué)術(shù)上有人分為敘事、思維、節(jié)奏三類或是敘事、抒情、理性三類。

三、廣告片傳統(tǒng)剪輯 也可稱為剪輯的基本功。其主要作用有兩個(gè)，一是保證鏡頭轉(zhuǎn)換的流暢，使觀眾感到整部影片是一氣呵成的；二是使影片段落 、脈絡(luò)清晰 ，使觀眾不致把 不同時(shí)間、地點(diǎn)的內(nèi)容誤認(rèn)為是同一場(chǎng)面 。因此，這種剪 輯必須做到：
    ①鏡頭轉(zhuǎn)換協(xié)調(diào)。剪輯往往以動(dòng)作形態(tài)、節(jié)奏為剪輯點(diǎn)，即“動(dòng)接動(dòng)”、“靜接靜”。“動(dòng)接動(dòng)”指在鏡頭或人物的運(yùn)動(dòng)中切換鏡頭，如一個(gè)搖攝鏡頭接另一個(gè)搖攝鏡頭或一人奔逃的鏡頭接一人追逐的鏡頭等等。“靜接靜”指從一個(gè)動(dòng)作結(jié)束后（或靜止場(chǎng)面）接一個(gè)動(dòng)作開始前（或靜止場(chǎng)面）。
    ②防止混亂。鏡頭銜接必須準(zhǔn)確無誤，不脫節(jié)不重疊，人物動(dòng)作的方向、空間關(guān)系必須一致。
    ③省略實(shí)際過程。即省略不必要的、觀眾不看自明的過程，而仍能保持動(dòng)作或情節(jié)的連貫。如一個(gè)飛機(jī)起飛鏡頭接一個(gè)飛機(jī)降落鏡頭可以省略旅行過程，一個(gè)桃花盛開的鏡頭接一個(gè)滿地落葉的鏡頭可以省略時(shí)間的變化過程等等。傳統(tǒng)剪輯，基本上是按著正常的生活邏輯進(jìn)行，但又不是自然主義地記錄生活中的全部過程。

四、廣告片創(chuàng)造性剪輯 習(xí)慣上把能提高影片藝術(shù)效果的剪輯方法稱為創(chuàng)造性剪輯，主要有以下幾種：
    ①表現(xiàn)性效果剪輯 。是在保證敘事連貫流暢的同時(shí) ，大膽簡(jiǎn)化 或跳躍，有選擇地集中類比鏡頭，突出某種情緒或意念。將一些對(duì)比和類似的鏡頭并列，取得揭示 內(nèi)在含義 、渲染氣氛的效果。
    ②戲劇性效果剪輯。運(yùn)用調(diào)整重點(diǎn)、關(guān)鍵性鏡頭出現(xiàn)的時(shí)機(jī)和順序；選擇最佳剪輯點(diǎn)，使每一個(gè)鏡頭都在劇情展開的最恰當(dāng)時(shí)間出現(xiàn)。
    ③節(jié)奏性效果剪輯。一般說來，鏡頭短、畫面轉(zhuǎn)換快，能引起急迫、緊張感；鏡頭長(zhǎng)、畫面轉(zhuǎn)換慢，可導(dǎo)致遲緩或壓抑感。因此長(zhǎng)短鏡頭交替，畫面轉(zhuǎn)換快慢結(jié)合可造成觀眾心理情緒的起伏。利用這一點(diǎn)，在剪輯上控制畫面的時(shí)間，掌握轉(zhuǎn)換節(jié)奏，就可控制觀眾的情緒，達(dá)到預(yù)期的藝術(shù)效果。這種剪輯節(jié)奏也稱剪輯調(diào)子。然而鏡頭的長(zhǎng)短、轉(zhuǎn)換快慢不能超越觀眾對(duì)內(nèi)容含義理解的限度，否則就會(huì)造成混亂。剪輯調(diào)子常常也表示出影片情節(jié)或情緒的段落，使影片起伏張弛有致。影片中一個(gè)段落的剪輯調(diào)子是由鏡頭的數(shù)目來計(jì)算的，稱剪接率。鏡頭數(shù)目多，稱剪接率高或快調(diào)剪輯；鏡頭數(shù)目少，稱剪接率低或慢調(diào)剪輯。