時(shí)間已是2021年1月7日，換言之，新年已經(jīng)開(kāi)始一個(gè)禮拜了。

最近“總結(jié)”式內(nèi)容仍在各大平臺(tái)上頻頻冒出，大有對(duì)時(shí)間流逝表示惋惜的樣子。

然而在眾多跨年企業(yè)宣傳片中，看多了總結(jié)式的，固然心潮澎湃、追憶2020，但次數(shù)一多不免有些許膩。就在此刻vivo的一支清新宣傳短片，讓人眼前一亮。

也許此刻你仍舊沉浸在片中余味悠長(zhǎng)、引人遐思的意境中無(wú)法自拔，三魂七魄還愣在視頻戛然而止那一刻。

所以，我們還是“趁熱打鐵”，琢磨琢磨這個(gè)片子究竟好在哪兒。

2020年無(wú)疑是人類(lèi)歷史上罕見(jiàn)的艱難一年，或許正因如此，在跨越2020、邁入2021之際，不少品牌或講述故事，或訴諸情感，推出了不少讓我們感到深有共鳴的片子。

對(duì)于跨年時(shí)間節(jié)點(diǎn)前后出現(xiàn)的這些企業(yè)宣傳片而言，“總結(jié)”式表達(dá)對(duì)2020年“艱難”的理解和對(duì)2021年美好的祝福，是題中共有之義。

追思過(guò)去，寄望未來(lái)，這自然是十分有價(jià)值的。

“悟已往之不諫，知來(lái)者之可追。”畢竟，1000多年以前的大文豪陶淵明已經(jīng)如此。

雖說(shuō)“立意高遠(yuǎn)”、“回應(yīng)時(shí)代”的廣告宣傳片有其獨(dú)特價(jià)值，但站在普通廣告宣傳片受眾的立場(chǎng)來(lái)看，一個(gè)廣告宣傳片的“心意”固然十分重要，但如果在此基礎(chǔ)上還能做出“新意”，那又何樂(lè)而不看呢？

顯然，vivo這支宣傳片深得此法，不僅避開(kāi)常見(jiàn)的“總結(jié)”式風(fēng)格，全身心“寄情山水”，甚至連做“總結(jié)”的人都差不多一并省去?？梢苑Q(chēng)得上是跨年廣告圈一股清流。

把“2020過(guò)去，2021到來(lái)”表達(dá)得最具文學(xué)韻味的是哪個(gè)句子，我一定會(huì)說(shuō)是片子里這句：

“不尋常的2020已經(jīng)帶著故事落山，嶄新的2021正徐徐升起。”

一聽(tīng)到片子中這句旁白，頓時(shí)就被吸引。細(xì)細(xì)回味，這句的妙主要體現(xiàn)在兩個(gè)層次：

第一，將2020過(guò)去、2021到來(lái)分別比作太陽(yáng)落山、太陽(yáng)升起的自然現(xiàn)象，十分貼切。太陽(yáng)的落山和升起正是兩個(gè)有時(shí)間先后順序的自然關(guān)聯(lián)現(xiàn)象，“落山”對(duì)應(yīng)“過(guò)去”，“升起”代表“到來(lái)”，就把從“過(guò)去”與“到來(lái)”之間的抽象時(shí)間流轉(zhuǎn)具象化了。我們知道，有一種美學(xué)理論認(rèn)為“美”的要素之一是“準(zhǔn)確性”。片子里的這個(gè)對(duì)比正因其“準(zhǔn)確性”而讓人感到“美”。

第二，這句話(huà)之所以讓人感到有某種別樣的味道，還在于它將2020和2021擬人化了。“帶著故事”的2020，顯然不是時(shí)間統(tǒng)計(jì)中那個(gè)不帶情感色彩的2020。那么，這個(gè)人格化了的2020究竟帶著些什么故事呢？“嶄新的2021”，也顯然不是新買(mǎi)的日歷上沒(méi)有生氣的2021。那么，這個(gè)有生命的2021又會(huì)怎樣展開(kāi)她的新故事呢？也就是在這種擬人化的敘述中，受眾感受到了文字的溫度，仿佛是在與片中旁白對(duì)話(huà)，進(jìn)而內(nèi)心浮動(dòng)不已，只好任由片子“帶節(jié)奏”。

再說(shuō)宣傳片的核心關(guān)鍵詞“第一束光”，也是濃濃的文學(xué)意味。光本是尋常的自然現(xiàn)象，日出的第一束光也是每日都有。但是vivo的這支片子，在2020與2021交替之際，用追尋新年第一束光的總體鏡頭構(gòu)思，帶著我們一起記錄從中國(guó)最東到中國(guó)最西的第一束光，將尋常的事物與時(shí)間儀式感嫁接，給我們呈現(xiàn)了一種重新演繹“2020過(guò)去、2021到來(lái)”的別樣方式。

盡管畫(huà)面唯美、文案有味讓人幾乎要忘記這竟是一個(gè)手機(jī)品牌的宣傳片，但是vivo方面推出這個(gè)片子顯然不是為了請(qǐng)全國(guó)人民看戶(hù)外風(fēng)景MV。從整體上看，片子的商業(yè)性已經(jīng)十分寡淡，但還是有兩處露臉機(jī)會(huì)被vivo拿捏得死死的。

想象一下，畫(huà)面正美，旁白正念著“每一次日出，都昭示著全新的開(kāi)始”。此時(shí)，畫(huà)面中出現(xiàn)一部正打開(kāi)攝像頭的手機(jī)。雖然此處沒(méi)有露出vivo品牌的清晰標(biāo)識(shí)，但也暗示了一個(gè)信息：這個(gè)手機(jī)拍出了這個(gè)片子里的美。而這亦是為末尾vivo的再一次露臉“蓄勢(shì)”。

終于到了片子末尾部分，再次閉上你的眼睛想象一下，前面如此多的戶(hù)外風(fēng)光，從舟山東極島到三江平原的冰凌，從武漢黃鶴樓和長(zhǎng)江大橋到北京景山下的紅墻綠瓦……這一幀幀畫(huà)面向用戶(hù)傳達(dá)盡了美，而就在這美余韻尚在、還未消盡之時(shí)，畫(huà)面中再次出現(xiàn)一部正在攝像的手機(jī)——只是這次觀眾可以看到vivo的清晰標(biāo)識(shí)。

vivo在這里悄然的品牌廣告植入，對(duì)時(shí)機(jī)和分寸掌控得恰到好處，能夠很好地塑造用戶(hù)心智，實(shí)現(xiàn)了用含蓄的方式對(duì)用戶(hù)進(jìn)行“種草”——用vivo手機(jī)，記錄新一年的美，就像這支片子一樣。

每個(gè)品牌都希望自己的品牌宣傳片與眾不同，且讓受眾了解自己的品牌內(nèi)涵，接受自己的品牌主張。但是，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌廣告內(nèi)容的輸出正面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。

而vivo此次的這支片子另辟蹊徑，在別的品牌正沉醉于“總結(jié)”式跨年之時(shí)，為“長(zhǎng)期”籠罩著濃濃跨年味道的廣告圈帶來(lái)一派山水人文風(fēng)光，并且在這風(fēng)光中融入近乎純文學(xué)的敘事手法，以象征、擬人等方式巧妙地表達(dá)了另一種跨年的境界。

同時(shí)，片子追尋新年第一束光的整體立意，也滿(mǎn)含著向往美好生活、保持樂(lè)觀陽(yáng)光的品牌理念。因此可以看到，這支片子是用一種展現(xiàn)“美”的方式，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地在用戶(hù)心中刷新了vivo品牌的精神形象。

2021開(kāi)年已一周，期待出現(xiàn)更多有“心意”，又不忘“新意”的宣傳片。