時(shí)間已是2021年1月7日,換言之,新年已經(jīng)開始一個(gè)禮拜了。
最近“總結(jié)”式內(nèi)容仍在各大平臺(tái)上頻頻冒出,大有對(duì)時(shí)間流逝表示惋惜的樣子。
然而在眾多跨年
企業(yè)宣傳片中,看多了總結(jié)式的,固然心潮澎湃、追憶2020,但次數(shù)一多不免有些許膩。就在此刻vivo的一支清新宣傳短片,讓人眼前一亮。
也許此刻你仍舊沉浸在片中余味悠長(zhǎng)、引人遐思的意境中無法自拔,三魂七魄還愣在視頻戛然而止那一刻。
所以,我們還是“趁熱打鐵”,琢磨琢磨這個(gè)片子究竟好在哪兒。
2020年無疑是人類歷史上罕見的艱難一年,或許正因如此,在跨越2020、邁入2021之際,不少品牌或講述故事,或訴諸情感,推出了不少讓我們感到深有共鳴的片子。
對(duì)于跨年時(shí)間節(jié)點(diǎn)前后出現(xiàn)的這些企業(yè)宣傳片而言,“總結(jié)”式表達(dá)對(duì)2020年“艱難”的理解和對(duì)2021年美好的祝福,是題中共有之義。
追思過去,寄望未來,這自然是十分有價(jià)值的。
“悟已往之不諫,知來者之可追。”畢竟,1000多年以前的大文豪陶淵明已經(jīng)如此。
雖說“立意高遠(yuǎn)”、“回應(yīng)時(shí)代”的廣告宣傳片有其獨(dú)特價(jià)值,但站在普通廣告宣傳片受眾的立場(chǎng)來看,一個(gè)廣告宣傳片的“心意”固然十分重要,但如果在此基礎(chǔ)上還能做出“新意”,那又何樂而不看呢?
顯然,vivo這支宣傳片深得此法,不僅避開常見的“總結(jié)”式風(fēng)格,全身心“寄情山水”,甚至連做“總結(jié)”的人都差不多一并省去??梢苑Q得上是跨年廣告圈一股清流。
把“2020過去,2021到來”表達(dá)得最具文學(xué)韻味的是哪個(gè)句子,我一定會(huì)說是片子里這句:
“不尋常的2020已經(jīng)帶著故事落山,嶄新的2021正徐徐升起。”
一聽到片子中這句旁白,頓時(shí)就被吸引。細(xì)細(xì)回味,這句的妙主要體現(xiàn)在兩個(gè)層次:
第一,將2020過去、2021到來分別比作太陽(yáng)落山、太陽(yáng)升起的自然現(xiàn)象,十分貼切。太陽(yáng)的落山和升起正是兩個(gè)有時(shí)間先后順序的自然關(guān)聯(lián)現(xiàn)象,“落山”對(duì)應(yīng)“過去”,“升起”代表“到來”,就把從“過去”與“到來”之間的抽象時(shí)間流轉(zhuǎn)具象化了。我們知道,有一種美學(xué)理論認(rèn)為“美”的要素之一是“準(zhǔn)確性”。片子里的這個(gè)對(duì)比正因其“準(zhǔn)確性”而讓人感到“美”。
第二,這句話之所以讓人感到有某種別樣的味道,還在于它將2020和2021擬人化了。“帶著故事”的2020,顯然不是時(shí)間統(tǒng)計(jì)中那個(gè)不帶情感色彩的2020。那么,這個(gè)人格化了的2020究竟帶著些什么故事呢?“嶄新的2021”,也顯然不是新買的日歷上沒有生氣的2021。那么,這個(gè)有生命的2021又會(huì)怎樣展開她的新故事呢?也就是在這種擬人化的敘述中,受眾感受到了文字的溫度,仿佛是在與片中旁白對(duì)話,進(jìn)而內(nèi)心浮動(dòng)不已,只好任由片子“帶節(jié)奏”。
再說宣傳片的核心關(guān)鍵詞“第一束光”,也是濃濃的文學(xué)意味。光本是尋常的自然現(xiàn)象,日出的第一束光也是每日都有。但是vivo的這支片子,在2020與2021交替之際,用追尋新年第一束光的總體鏡頭構(gòu)思,帶著我們一起記錄從中國(guó)最東到中國(guó)最西的第一束光,將尋常的事物與時(shí)間儀式感嫁接,給我們呈現(xiàn)了一種重新演繹“2020過去、2021到來”的別樣方式。
盡管畫面唯美、文案有味讓人幾乎要忘記這竟是一個(gè)手機(jī)品牌的宣傳片,但是vivo方面推出這個(gè)片子顯然不是為了請(qǐng)全國(guó)人民看戶外風(fēng)景MV。從整體上看,片子的商業(yè)性已經(jīng)十分寡淡,但還是有兩處露臉機(jī)會(huì)被vivo拿捏得死死的。
想象一下,畫面正美,旁白正念著“每一次日出,都昭示著全新的開始”。此時(shí),畫面中出現(xiàn)一部正打開攝像頭的手機(jī)。雖然此處沒有露出vivo品牌的清晰標(biāo)識(shí),但也暗示了一個(gè)信息:這個(gè)手機(jī)拍出了這個(gè)片子里的美。而這亦是為末尾vivo的再一次露臉“蓄勢(shì)”。
終于到了片子末尾部分,再次閉上你的眼睛想象一下,前面如此多的戶外風(fēng)光,從舟山東極島到三江平原的冰凌,從武漢黃鶴樓和長(zhǎng)江大橋到北京景山下的紅墻綠瓦……這一幀幀畫面向用戶傳達(dá)盡了美,而就在這美余韻尚在、還未消盡之時(shí),畫面中再次出現(xiàn)一部正在攝像的手機(jī)——只是這次觀眾可以看到vivo的清晰標(biāo)識(shí)。
vivo在這里悄然的品牌廣告植入,對(duì)時(shí)機(jī)和分寸掌控得恰到好處,能夠很好地塑造用戶心智,實(shí)現(xiàn)了用含蓄的方式對(duì)用戶進(jìn)行“種草”——用vivo手機(jī),記錄新一年的美,就像這支片子一樣。
每個(gè)品牌都希望自己的品牌宣傳片與眾不同,且讓受眾了解自己的品牌內(nèi)涵,接受自己的品牌主張。但是,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌廣告內(nèi)容的輸出正面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。
而vivo此次的這支片子另辟蹊徑,在別的品牌正沉醉于“總結(jié)”式跨年之時(shí),為“長(zhǎng)期”籠罩著濃濃跨年味道的廣告圈帶來一派山水人文風(fēng)光,并且在這風(fēng)光中融入近乎純文學(xué)的敘事手法,以象征、擬人等方式巧妙地表達(dá)了另一種跨年的境界。
同時(shí),片子追尋新年第一束光的整體立意,也滿含著向往美好生活、保持樂觀陽(yáng)光的品牌理念。因此可以看到,這支片子是用一種展現(xiàn)“美”的方式,“潤(rùn)物細(xì)無聲”地在用戶心中刷新了vivo品牌的精神形象。
2021開年已一周,期待出現(xiàn)更多有“心意”,又不忘“新意”的宣傳片。