事實(shí)上，電視直銷也是一種銷售手段，損害消費(fèi)者利益的除了電視廣告，還有產(chǎn)品本身。因此，要終結(jié)電視直銷在消費(fèi)者心中的負(fù)面形象，僅僅依靠禁止播放特定內(nèi)容的廣告，似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

直銷產(chǎn)品廣告設(shè)定的目標(biāo)人群主要是空閑時間較多的婦女和老人。由于收視人群的特殊性，直銷產(chǎn)品只需花不太高的成本就能實(shí)現(xiàn)高頻率視覺轟炸，在短時間內(nèi)塑造產(chǎn)品的影響力。換句話說，這些產(chǎn)品利潤空間很大。有業(yè)內(nèi)人員透露，部分“吃不好也吃不死”的保健品，利潤空間超過10倍，一旦消費(fèi)者對產(chǎn)品效果產(chǎn)生疑問，銷售者往往以個體差異、環(huán)境不同等理由輕松搪塞。

正因?yàn)槿绱?，電視直銷廣告的真實(shí)性越來越受到消費(fèi)者懷疑。中國消費(fèi)者協(xié)會表示，近期對30個主要電視頻道進(jìn)行的電視廣告集中檢查中發(fā)現(xiàn)，虛假違法電視直銷廣告占違法廣告總數(shù)的61%。

可是，如果將監(jiān)督的焦點(diǎn)僅放在廣告播放上，并不能完全阻止名不副實(shí)的電視直銷產(chǎn)品損害消費(fèi)者利益，因?yàn)槟切┊a(chǎn)品之所以能冠冕堂皇地出現(xiàn)在電視屏幕上，是靠著有超高技巧的“造星”策劃者———直銷企業(yè)。因此，要規(guī)范電視直銷廣告，就必須先規(guī)范這些直銷企業(yè)。

有關(guān)專家提出，電視直銷企業(yè)數(shù)量眾多、素質(zhì)參差不齊，監(jiān)管部門很難對每種產(chǎn)品實(shí)施有效監(jiān)管。在這種情況下，不妨利用“黑名單”這一社會監(jiān)督方式來約束企業(yè)行為。有關(guān)中介機(jī)構(gòu)可收集消費(fèi)者和媒體的投訴報道，將那些常常銷售名不副實(shí)產(chǎn)品的直銷企業(yè)列入“黑名單”，從而提醒消費(fèi)者謹(jǐn)慎對待其推薦的任何產(chǎn)品。這樣，不僅能夠方便消費(fèi)者在選購時按圖索驥，也能防止企業(yè)利用“防水艙”的形式繼續(xù)發(fā)布不實(shí)廣告。

此外，除了直銷企業(yè)，承擔(dān)“造星”職責(zé)的形象代言人似乎也該承擔(dān)“連坐”責(zé)任。不少直銷企業(yè)正是利用代言人在公眾中的影響力，將一些名不副實(shí)的產(chǎn)品包裝成“明星認(rèn)可”的產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。在這一過程中，如果代言人對產(chǎn)品不加辨別就“以身相許”，客觀上也造成了對消費(fèi)者的誤導(dǎo)和欺騙，理應(yīng)受到制裁。

也就是說，做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰。例如，法國電視主持人吉爾貝就因替一種戒指做虛假廣告而鋃鐺入獄，因?yàn)樗浯罅水a(chǎn)品功效。

據(jù)悉，盡管我國現(xiàn)行法律暫時沒有追究代言廣告名人的條款，但明確規(guī)定了以名人或患者親身經(jīng)歷進(jìn)行宣傳的均屬虛假廣告。

其實(shí)，除了廣告誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者，有關(guān)電視直銷投訴率居高不下的另一原因是缺乏相應(yīng)的售后服務(wù)。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不符合廣告宣傳想退貨時，會遭遇重重阻力，甚至找不到銷售者。業(yè)內(nèi)人士透露，在電視直銷行業(yè)中，能夠履行“三包”規(guī)定的銷售商并不多，而更多的銷售商想的是如何規(guī)避法律。

目前，“訂銷兩張皮”的現(xiàn)象在電視直銷行業(yè)較為普遍。比如某產(chǎn)品訂購電話是上海的，收據(jù)上的公司名稱卻是北京的，銷售主體不一致，使得消費(fèi)者難以判斷誰是真正的責(zé)任方。加上兩者所在地不同，就會使有關(guān)部門在調(diào)查時受到管轄權(quán)限制，難以幫助消費(fèi)者討回公道。

此外，按照相關(guān)法律，消費(fèi)者獲得賠償還須具備相應(yīng)的證據(jù)，例如廣告作出類似“無效退款”的承諾或產(chǎn)品遭到行政機(jī)關(guān)處罰。但現(xiàn)在不少直銷機(jī)構(gòu)在廣告宣傳中只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，卻回避售后服務(wù)，這也為消費(fèi)者取證增加了難度。

要杜絕電視直銷產(chǎn)生的種種不良后果，必須從法律上為消費(fèi)者提供維權(quán)的武器。在歐美國家，電視直銷暴利和產(chǎn)品質(zhì)量等方面的欺詐行為幾乎不存在，因?yàn)檫@些行為都遭到法律的明令禁止。例如，美國法律規(guī)定，直銷交易在3天之內(nèi)，消費(fèi)者有權(quán)退貨并收回全額退款；在歐洲，消費(fèi)者不需要說出任何理由，就可以在7天之內(nèi)無條件退貨。當(dāng)消費(fèi)者感到被直銷企業(yè)欺騙時，相關(guān)機(jī)構(gòu)還將出面免費(fèi)幫助其維權(quán)。而當(dāng)直銷企業(yè)被發(fā)現(xiàn)有逃避售后服務(wù)的行為時，還會受到法律的嚴(yán)厲制裁。重罰之下，直銷企業(yè)怎敢不負(fù)責(zé)任？