通過明星代言，運(yùn)用消費(fèi)者的愛屋及烏心理，找一個擁有廣泛知名度的代言人固然能使一個品牌變得更為大眾所知，但是這樣也會使品牌變得大眾化，喪失了個性。阿迪達(dá)斯旗下的三葉草品牌和已經(jīng)被耐克收編的匡威都開始在中國尋找可能對大眾來說相對比較陌生，但是卻更具個性的廣告模特。在我們這個已經(jīng)被廣告包圍的世界中，這些廣告制作以其不拘傳統(tǒng)的表達(dá)方式獲得了關(guān)注。事實(shí)上，Diesel、GAP等品牌已經(jīng)依靠這種策略獲得了成功。

不久前，阿迪達(dá)斯運(yùn)動經(jīng)典系列（adidasOriginal）發(fā)布了自己新一季的廣告。王曉光的個人黑白大頭肖像作為其中之一與其他11個人的照片一起，被刊登在各類報刊雜志上以及懸掛在三葉草的門店里。“在這樣的情況下看到自己，還是很不習(xí)慣。”28歲的王曉光是《外灘畫報》文化版的一名編輯。生活里他是個標(biāo)準(zhǔn)宅男，喜歡電影，熱愛網(wǎng)絡(luò)，寫著一個小有名氣的博客。這樣普通的他絕對沒想到能有機(jī)會拍攝商業(yè)廣告，并且還是adidasOriginal這樣的著名潮牌。

這已經(jīng)是adidasOriginal第二年制作肖像廣告。2007年開始，它們就嘗試在各種不同行業(yè)尋找特立獨(dú)行的人士來參加拍攝，用黑白肖像廣告制作的形式來表現(xiàn)，簡單直接。“這本身也是Original系列想要表達(dá)的風(fēng)格。”阿迪達(dá)斯大中華區(qū)資深市場傳媒經(jīng)理陸如瀾說。

以三葉草為標(biāo)志的阿迪達(dá)斯運(yùn)動經(jīng)典系列，是阿迪達(dá)斯全部三條產(chǎn)品線之一，而這次通過肖像廣告制作呈現(xiàn)的classic&clean系列則是三葉草品牌下其中一個都市系列，每年在春季和秋冬會推出新款。 雖然阿迪達(dá)斯方面自稱今年營銷的主要精力都用在了運(yùn)動產(chǎn)品的奧運(yùn)營銷上，對于這個系列的廣告制作甚至都沒有做后續(xù)的評估，但是，這個系列的廣告還是因其不拘傳統(tǒng)的創(chuàng)意而吸引了不少注意。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)市場部副總裁畢寶元說，classic&clean系列的色彩并不豐富，樣式也是非常簡單的，希望找到一些有同樣氣質(zhì)的人來表現(xiàn)，具體負(fù)責(zé)實(shí)施的陸如瀾就想到了拍攝肖像廣告。“這其實(shí)不算創(chuàng)意，我們基本就是照搬了GAP在海外的廣告形式，但在國內(nèi)就顯得非常新穎，還是第一次。”

對于模特，畢寶元說，之所以不選明星和專業(yè)模特，就是不想太熟的臉顯得大眾化。“我們希望本身是一些平常的人在與品牌掛上鉤之后變得不平常。”但如果都是陌生人又無法吸引消費(fèi)者。最后的辦法是，挑選一兩個目標(biāo)消費(fèi)者可能會熟悉的人物，帶動消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)和了解其他陌生的人物。“這會變成一個有趣的發(fā)現(xiàn)之旅。因?yàn)槲覀冞x擇的一定是在各自領(lǐng)域取得一定成績，有很強(qiáng)的自我表現(xiàn)力、能引領(lǐng)潮流的人，他們足以讓我們的目標(biāo)消費(fèi)者感興趣。”