廣告片攝影中影調對黑白攝影和彩色攝影有不同的意義。對黑白攝影來講，是指不同色彩、不同明度的被攝體，在黑白照片上被還原為不同的密度，產(chǎn)生的黑、白、灰多級層次的調子。這在當今的產(chǎn)品攝影中已不太用了。對彩色攝影來講，主要是指被攝體在彩色膠片上被還原為各種色彩的明暗等級，也就是我們稱之為的色調。在這里，我們可以把影調和色調統(tǒng)一理解為被攝體在影像中表現(xiàn)的明暗層次，以便于表述。

影調的造型作用，主要表現(xiàn)為被攝體在光的照射下呈現(xiàn)的不同色彩對比和明暗對比構成的被攝體的外部特征、立體感和表面質感。其中質感表現(xiàn)在廣告攝影中尤為重要，而且也是攝影布光的重點和難點。影調在畫面中的成分多為以下五類。

高光

影像中最亮的耀斑或強光部分。它往往是處于明度范圍中的最高值，為曝光區(qū)域的10 區(qū)。在影像中呈純白，無任何紋理。實際上的曝光值有可能已超出10 區(qū)，也就是產(chǎn)生10 區(qū)以上明度合并的現(xiàn)象（以上均指正片影像，下同）。

主光直射的明亮部分。反射率為約60 % 左右的部分，表現(xiàn)為淺灰色，即為曝光區(qū)域的9 區(qū)至7 區(qū)以內。在整體影像中，明調處理的結果會決定畫面是否跳脫、明快。

中灰調

接近于標準灰板，反光率為18 ％左右的中性灰色梯級，即從6 區(qū)至4 區(qū)。中灰調是從明調到暗調的過渡影調，也是在表現(xiàn)質感上最豐富、最細膩的影調。

暗調

在影像中它是處于背光或陰影部分。如果被攝體較為明亮或處千反光良好的環(huán)境，或被攝體雖為深暗但有輔助光照明，則可能使影調達到3 區(qū)仍可保留暗部有足夠的紋理，否則會降至2 區(qū)以下。

死點

被攝體中不受光的、沒有任何層次的最暗部分。理論上應為0 區(qū)，實際上，反射率為2 ％以下的區(qū)域皆司磷出現(xiàn)死點。

在彩色或黑白膠片上，一般而言，畫面都基本上會包括以上五種影調。如果影像是用作制版印刷用，占有大面積的高調區(qū)不應高于8 區(qū)，低調區(qū)不應低于2 區(qū)，而高光與死點只要控制到占畫面極小部分，或為點睛之筆，仍可不影響把光比控制在1 : 64 以下。否則深圳攝影公司會在制版中使影調受到損失。

在影像中各種影調的構成比例不同，會呈現(xiàn)出不同的主體影調。

高調畫面中，明調占優(yōu)勢地位，中灰調作為局部過渡影調，暗調應盡量占小部位。高調的視覺感舒適、明快、優(yōu)雅。中間調畫面是從明調至中灰調、至暗調分布均衡，層次豐富的梯級影調占大部分，對高光和死點的比例和光比要適當控制。中間調的特點是影像層次細膩、豐富。低調是將畫面的影調區(qū)域基本壓縮在暗調部分。此時，中灰調由于對比已呈現(xiàn)較為明亮的趨勢，極少量的明調會成為畫面的最有穿透力的視點部位。低調畫面深沉、莊嚴、厚重。若影調向兩極偏離，則會形成高反差畫"面，鮮明而生動。

明暗反差過度弱化，結焦柔化的畫面稱之柔調。柔調多以幽雅、寧靜、溫馨的情感取勝。任何廣告畫面在處理影調的結構章法上都應形成一個主調。主調決定于三個因素：被攝體本身及陪體與背景的色彩明度與反差、照明效果、以及所要達到的感情特征。被攝體本身的色彩、質感是固有的，但在不同性質、光位的光源照射下，會呈現(xiàn)出不同的光效和造型特點，從而達到不同的畫面氣氛。