廣告片攝影中影調對黑白攝影和彩色攝影有不同的意義。對黑白攝影來講，是指不同色彩、不同明度的被攝體，在黑白照片上被還原為不同的密度，產生的黑、白、灰多級層次的調子。這在當今的產品攝影中已不太用了。對彩色攝影來講，主要是指被攝體在彩色膠片上被還原為各種色彩的明暗等級，也就是我們稱之為的色調。在這里，我們可以把影調和色調統(tǒng)一理解為被攝體在影像中表現的明暗層次，以便于表述。

影調的造型作用，主要表現為被攝體在光的照射下呈現的不同色彩對比和明暗對比構成的被攝體的外部特征、立體感和表面質感。其中質感表現在廣告攝影中尤為重要，而且也是攝影布光的重點和難點。影調在畫面中的成分多為以下五類。

高光

影像中最亮的耀斑或強光部分。它往往是處于明度范圍中的最高值，為曝光區(qū)域的10 區(qū)。在影像中呈純白，無任何紋理。實際上的曝光值有可能已超出10 區(qū)，也就是產生10 區(qū)以上明度合并的現象（以上均指正片影像，下同）。

主光直射的明亮部分。反射率為約60 % 左右的部分，表現為淺灰色，即為曝光區(qū)域的9 區(qū)至7 區(qū)以內。在整體影像中，明調處理的結果會決定畫面是否跳脫、明快。

中灰調

接近于標準灰板，反光率為18 ％左右的中性灰色梯級，即從6 區(qū)至4 區(qū)。中灰調是從明調到暗調的過渡影調，也是在表現質感上最豐富、最細膩的影調。

暗調

在影像中它是處于背光或陰影部分。如果被攝體較為明亮或處千反光良好的環(huán)境，或被攝體雖為深暗但有輔助光照明，則可能使影調達到3 區(qū)仍可保留暗部有足夠的紋理，否則會降至2 區(qū)以下。

死點

被攝體中不受光的、沒有任何層次的最暗部分。理論上應為0 區(qū)，實際上，反射率為2 ％以下的區(qū)域皆司磷出現死點。

在彩色或黑白膠片上，一般而言，畫面都基本上會包括以上五種影調。如果影像是用作制版印刷用，占有大面積的高調區(qū)不應高于8 區(qū)，低調區(qū)不應低于2 區(qū)，而高光與死點只要控制到占畫面極小部分，或為點睛之筆，仍可不影響把光比控制在1 : 64 以下。否則深圳攝影公司會在制版中使影調受到損失。

在影像中各種影調的構成比例不同，會呈現出不同的主體影調。

高調畫面中，明調占優(yōu)勢地位，中灰調作為局部過渡影調，暗調應盡量占小部位。高調的視覺感舒適、明快、優(yōu)雅。中間調畫面是從明調至中灰調、至暗調分布均衡，層次豐富的梯級影調占大部分，對高光和死點的比例和光比要適當控制。中間調的特點是影像層次細膩、豐富。低調是將畫面的影調區(qū)域基本壓縮在暗調部分。此時，中灰調由于對比已呈現較為明亮的趨勢，極少量的明調會成為畫面的最有穿透力的視點部位。低調畫面深沉、莊嚴、厚重。若影調向兩極偏離，則會形成高反差畫"面，鮮明而生動。

明暗反差過度弱化，結焦柔化的畫面稱之柔調。柔調多以幽雅、寧靜、溫馨的情感取勝。任何廣告畫面在處理影調的結構章法上都應形成一個主調。主調決定于三個因素：被攝體本身及陪體與背景的色彩明度與反差、照明效果、以及所要達到的感情特征。被攝體本身的色彩、質感是固有的，但在不同性質、光位的光源照射下，會呈現出不同的光效和造型特點，從而達到不同的畫面氣氛。