當(dāng)我們打開電視機，天南地北的企業(yè)廣告迎面襲來的時候不斷的侵蝕著我們的眼睛和耳朵，有的讓你知其所以然，有的讓你不知其所以然，有的如若陽春白雪，有的如若下里巴人。

有人說娃哈哈的“爽歪歪”廣告可以當(dāng)選2006年度十大惡心廣告，有人說娃哈哈的“非?？Х瓤蓸?rdquo;脫去老土的外衣進(jìn)行“華麗轉(zhuǎn)身”，……

筆者就娃哈哈旗下頗具爭議的兩個品牌“爽歪歪”和“非?？蓸?rdquo;展開議論，探討廣告創(chuàng)意之優(yōu)劣。

品賞廣告一：成功的自我品牌復(fù)制——爽歪歪乳娃娃

娃哈哈旗下子品牌“爽歪歪”命名遵循其主品牌以三字命名的方式進(jìn)行命名，且后兩字依然采取重疊，娃哈哈創(chuàng)業(yè)之初以兒童市場為切入點，從品牌意義上講承載著“快樂、健康、成長”的使命，且在娃哈哈的廣告聲中一代人伴隨娃哈哈企業(yè)一起成長，并成為娃哈哈產(chǎn)品的忠實消費者。

娃哈哈其它子品牌的命名，都以主品牌冠名以“AD鈣奶”或“激活”或“營養(yǎng)快線”等。“爽歪歪”一反娃哈哈其它子品牌的常規(guī)命名，而以一個獨立的動詞做為品牌命名承襲著主品牌便于記憶和傳播的優(yōu)點，在詞意上顯然表現(xiàn)出造詞的時尚性，以利于較長時間的持久傳播。在品牌延伸上延續(xù)著主品牌“快樂、健康、成長”的同時又因社會環(huán)境的不同而融入了“時尚、叛逆”等因素，彰顯品牌個性。

雖然說“爽歪歪”的廣告片創(chuàng)意不夠理想，甚至“糟糕之極”，但有一點可以明確，我們知道了有一條“惡心”的廣告，廣而告之的是一種叫做“爽歪歪乳娃娃”的兒童飲料。況且每個人的角度不同認(rèn)知的程度也不同，筆者做過調(diào)查，就2---5歲兒童看完廣告片之后，無不吵著父母，奶腔奶調(diào)的要“歪歪”。筆者有個兩歲半的小外甥，每次看到“爽歪歪”的廣告，都會指著電視里的畫面要“歪歪”。

如果說“娃哈哈”伴隨著一代人的成長，并鎖定了一個年齡段的目標(biāo)消費群。那么“爽歪歪”的推出無疑是有意識的培育、鎖定了又一年齡段的目標(biāo)消費群。

“爽歪歪”無疑是“娃哈哈”品牌的重塑，而且儼然一次成功的自我品牌復(fù)制。她再一次延伸了娃哈哈的品牌主張。

娃哈哈“爽歪歪”兒童飲料推出市場已經(jīng)很長時間了，盡管導(dǎo)入市場之初業(yè)界很多人士褒貶不一，但市場是檢驗產(chǎn)品的唯一真理。

無論是在城市，還是在鄉(xiāng)村，娃哈哈“爽歪歪”系列兒童飲料都銷售的異常火爆，市場的反映強烈已經(jīng)讓“爽歪歪”踏上了良性銷售循環(huán)的軌道。

品賞廣告二：非常手段撬動非常市場——非?？蓸?/span>

中國碳酸類飲料的市場上一直是可口可樂和百事可樂占據(jù)著主導(dǎo)地位，歷來都是你方斗罷我登場，我方斗罷你登場的局面，從來也沒有哪個企業(yè)能夠撼動這個市場堅冰。

1998年當(dāng)娃哈哈推出“中國人自己的可樂”的時候，猶若平地驚雷，在一片歡呼聲、差異聲中，“非?？蓸?rdquo;堅定的走著每一步。隨后“幸福時刻，非?？蓸?rdquo;“有喜事，喝非?？蓸?rdquo;的廣告?zhèn)鞑ザㄎ涣?ldquo;非常可樂”“喜慶、歡快”的品牌定義。

娃哈哈充分了解本土市場的特點，以及中國人消費的習(xí)慣，不失時機的推出了“非常可樂”，從三四線市場大力挺進(jìn)，從而占據(jù)著碳酸飲料市場老三的地位，和兩樂三分天下。

然而，好景不長，當(dāng)兩樂齊頭并進(jìn)向三四線市場發(fā)起進(jìn)攻的時候，非?？蓸愤@個“中國人自己的可樂”面對兩樂的“叫板”似乎彰顯乏力，很快就節(jié)節(jié)敗退，市場不斷萎縮。

然而“非?？蓸?rdquo;就是“非比尋常”，時隔八年，“非?？Х瓤蓸?rdquo;的推出必將重新攪動可樂市場。當(dāng)我們第一眼看到“非?？Х瓤蓸?rdquo;的影視廣告，我們一定會被畫面上那個美麗嫵媚的女人所傾倒，一個動感女人，不斷演繹著“激情、浪漫與快樂”，感性訴求不錯。“當(dāng)咖啡遇到可樂……完美演繹非常的味覺享受”，咖啡的濃郁醇厚與可樂的動感刺激完美融合，一場解渴和提神的味覺盛典，怎能不讓人唾液三尺，理性訴求也不錯。

感性與理性的完美結(jié)合，動感唯美的畫面盡顯大公司之風(fēng)范，這是一段極度煽情、極具銷售力的電視廣告，看了廣告，有馬上購買一瓶的沖動。

欣賞完這段廣告片，“非常咖啡可樂”“激情、浪漫、快樂”的演繹又給“非?？蓸?rdquo;品牌定義增加了新的的元素。非常家族又添新成員，“非?？蓸?rdquo;“非常檸檬”“非?？Х瓤蓸?rdquo;兄弟幾個，性格可謂各有不同，氣質(zhì)也各有千秋。“非?？蓸?rdquo;和“非常檸檬”這個兄弟倆衣著質(zhì)樸、簡約，猶如深山里來的土孩子；而“非?？Х瓤蓸?rdquo;衣著華麗、時尚，猶如大都市里來的浪漫小伙。

熟悉娃哈哈的人都知道娃哈哈有“三個創(chuàng)新”，如果說“非常可樂”是跟進(jìn)創(chuàng)新，那么“非常咖啡可樂”儼然是自主創(chuàng)新，雖然這種創(chuàng)新有剽竊之嫌，但它仍然領(lǐng)先兩樂于中國市場率先上市，這種大膽的嘗試又一次顯示了“宗掌門”的大將風(fēng)范。“兵貴神速”“兵貴勝，不貴久”，娃哈哈“非常咖啡可樂”的迅速出擊，希望能夠給娃哈哈挽回一些面子，讓這個“農(nóng)村人”喝的“中國人自己的可樂”真正成為全中國人自己的可樂！

盡管“非常咖啡可樂”推出市場之后就取得了不錯的市場業(yè)績，盡管業(yè)內(nèi)很多人士也都看好“非?？Х瓤蓸?rdquo;。

盡管有些報道說“咖啡+可樂”是可口可樂在歐洲放出的煙霧彈，意在“項莊舞劍”。但現(xiàn)在就斷言娃哈哈“非?？Х瓤蓸?rdquo;以后能否成功還言之尚早。

機遇與風(fēng)險同在，讓我們拭目以待。

廣告作品的優(yōu)劣不像文學(xué)藝術(shù)作品那樣有標(biāo)準(zhǔn)尺度來評判，因為廣告的目的是單一的，就是讓消費者知道廣告的這個商品。如果非要按照藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)來生搬硬套進(jìn)行評判的話，那么以“爽歪歪”和“非?？Х瓤蓸?rdquo;兩則廣告為例，筆者認(rèn)為“爽歪歪”無疑是下里巴人，而后者無疑是陽春白雪。

其實，廣告作品的優(yōu)與劣，只有消費者有話語權(quán)，因為她直接面對的是消費者，消費者在認(rèn)知產(chǎn)品廣告的基礎(chǔ)上才能夠購買產(chǎn)品。因此成功的廣告作品無不深度的揣摩到消費者內(nèi)心世界的感性需求，再進(jìn)行準(zhǔn)確的理性訴求來滿足消費者的需求。

無論廣告的創(chuàng)意有多深邃，立意有多新穎；也不論廣告創(chuàng)意有多膚淺，甚至土里吧唧的。重要的是通過有效的廣告?zhèn)鞑ハ蚰繕?biāo)受眾傳遞產(chǎn)品的信息，使目標(biāo)消費者產(chǎn)生購買的欲望。俗話說：“白貓黑貓捉到老鼠是能貓”，因此廣告的目的只有一個：促進(jìn)銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤。

電視媒體廣告是眾多知名企業(yè)推廣產(chǎn)品的必要手段，并且屢試不爽。但也不是說廣告就是萬能的，廣告鋪天蓋地，市場建設(shè)停滯不前也根本不能體現(xiàn)廣告力。娃哈哈如果沒有其穩(wěn)若磐石的聯(lián)銷體，“爽歪歪”也不可能推廣的那么順暢。拓石數(shù)字可為顧客制作專業(yè)的廣告片策劃和交流，旨在提供更寬廣的平臺。