有人常打個比方，“爛廣告”好比是個口才極差的人，他講個道理要五十句話，甚至拓石數(shù)字還不明白，而“好廣告”好比是個口才極好的人，再復(fù)雜的道理兩句話就說明白了。

    電視廣告不是寫出來的。首先是在腦海里想出來，然后畫出來。要的是個畫面感覺，寫是寫不出來的。比如，文字你可以寫“英俊瀟灑的男人”，但是什么樣子的男人才是英俊瀟灑的男人，各有各看法，所以有一千個人就會有一千種模樣的“賈寶玉”。

    畫創(chuàng)意比寫創(chuàng)意更有鏡頭感覺。電視廣告是視聽藝術(shù)，首先是畫面，其次是聲音。有些廣告片甚至一句解說詞都沒有，觀眾也能看懂它的意思，因為畫面能夠說明。那種畫面說不清再加解說，解說還說不清，加字幕的廣告片，可以稱之為“鳥人做的廣告”。早些年，我經(jīng)常能做出這樣的廣告片，現(xiàn)在想想真丟人。

    你是否知道，在美國，一客戶如果想做一條成本在十萬美元以上的電視廣告，都不許用文字，重要的是畫面?zhèn)鬟_(dá)的訊息，我稱之為“啞巴賣刀”。

電視廣告創(chuàng)意與制作是一對好兄弟，缺一不可。一個好創(chuàng)意需要同等好的制作來實現(xiàn)，下三流的制作可以毀掉一個好創(chuàng)意；一條一般的創(chuàng)意可因為優(yōu)秀的制作而有所提高。所以在廣告主和廣告人大談特談創(chuàng)意的時候，拓石數(shù)字提醒諸位不能忽視制作。

    現(xiàn)在有一個普遍的現(xiàn)象是廣告主舍不得為創(chuàng)意付錢，制作費(fèi)也七折八扣。殊不知，一個“爛廣告”播十次還不如“好廣告”播一次的作用。播放費(fèi)省不了，廣告片做不好實在太可惜。我經(jīng)常打個比方，“爛廣告”好比是個口才極差的人，他講個道理要五十句話，甚至拓石數(shù)字還不明白，而“好廣告”好比是個口才極好的人，再復(fù)雜的道理兩句話就說明白了。諸位看官說是不是這個理。

    電視所具有的視聽結(jié)合的特性，為當(dāng)眾示范表演、說明驗證產(chǎn)品提供了可能性。電視廣告優(yōu)于其它媒體之處在于能使消費(fèi)者“眼見為實”，哪怕他們看到的是制造出來的，是假的，腦子里說不可能，而眼睛卻告訴這是真的，因為他看到了。有一支廣告片為了展示強(qiáng)力膠的粘結(jié)力，用一個長鏡頭讓觀眾從頭至尾地看到一個人的鞋底兒如何被抹上這種強(qiáng)力膠，如何被舉起頭朝下，倒粘在天花板上。當(dāng)觀眾親眼看到了屏幕上所發(fā)生的一切，能不相信這種強(qiáng)力膠的功效嗎？而這種演示廣告就絕非報紙廣告和電臺廣告所能做到的了。反過來講，如果這個創(chuàng)意不能很好地制作表現(xiàn)出來，表演缺乏可信度，一樣不會成功。

    三十秒長的電視廣告，如果開頭四秒鐘不能引起觀眾的興趣，那條廣告片就算完了。有些客戶最關(guān)注的是畫面上何時展示產(chǎn)品、亮品牌。要知道觀眾看廣告是無意識的，如果觀眾對你的廣告不感興趣，根本不看，那么你出產(chǎn)品、亮品牌又有什么用？所以每條廣告片都要有讓觀眾感興趣記住的點。

    有人認(rèn)為，百分之九十以上的消費(fèi)者，都是敏感的批評家。面對這些個性不易掌握的消費(fèi)者，廣告片如何去訴求，甚至如何去利用消費(fèi)者批評的特性，進(jìn)而使他們在不知不覺中接受所推薦的產(chǎn)品，關(guān)鍵就在于廣告與消費(fèi)者之間能否有產(chǎn)生共鳴的接觸點。就像娃哈哈“有營養(yǎng)味道好”，只是產(chǎn)品在自己表白自己，而“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，才是消費(fèi)者所關(guān)心的。又如，當(dāng)所有洗面奶都在喋喋不休于自己的清新爽潔功能時，碧柔只加了三個字“不緊繃”，就輕而易舉地打敗了其它同類產(chǎn)品。嘗過皮膚緊繃繃滋味的消費(fèi)者終于找到了解決難題的辦法。透過吳倩蓮出色的表演和精良到位的制作，“不緊繃”的感覺仿佛已經(jīng)映證在消費(fèi)者的臉上了。同樣是食品廣告，一個廣告播放后，人們說：“廣告拍得漂亮極了！”而另一個廣告播放后，大家都說：“真好吃呀，我們馬上就去把它買回來吃了吧！”你會選擇哪一個？ 廣告是人學(xué)，廣告片也應(yīng)該從生活中來，但又必須高于生活，所謂舊的元素，新的組合，意料之外，情理之中，廣告片的記憶點就在其中誕生。

    現(xiàn)在我們已進(jìn)入生活情報時代，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，消費(fèi)者已不滿足那種把產(chǎn)品利益點作成說明書似的廣告，消費(fèi)者更關(guān)心的是人與人之間的問題。這也逼著我們廣告人不能僅僅停在從冷冰冰的產(chǎn)品中找到利益訴求點，而必須更多地去關(guān)心人，了解人，從活生生的人性中找出廣告的訴求點，才能更深刻地打動消費(fèi)者，我稱之為“愛心發(fā)現(xiàn)”。

    廣告片因透過電視這個普及性最強(qiáng)的媒體，不僅對消費(fèi)者選擇產(chǎn)品產(chǎn)生巨大影響，同時對消費(fèi)文化和意識形態(tài)也會起到一個引導(dǎo)的作用。

    國外有一位廣告人曾說：“廣告片創(chuàng)意是一種組合，組合產(chǎn)品、消費(fèi)者以及人性的種種事項。”妙哉，弟兄們，真正的廣告，創(chuàng)作眼光應(yīng)放在人性方面。這在產(chǎn)品泛濫的時代，做廣告創(chuàng)作是非常重要的。消費(fèi)者會對產(chǎn)品功能淡漠，但絕對不會對人性失去興趣。所以說關(guān)注人性，創(chuàng)作才會有源泉。創(chuàng)意有人性，制作有水準(zhǔn)，才能產(chǎn)生一條真正優(yōu)秀的廣告片。