未來(lái)的廣告與廣告的未來(lái)


隨著媒體平臺(tái)的增多，廣告的載體也越來(lái)越多。從好上千平米的戶外大屏幕到僅有幾平方厘米的手機(jī)小屏幕，從百年不動(dòng)的歷史性建筑到終日游走于城市街道之間的公交和地鐵，從每天成千上萬(wàn)人經(jīng)過(guò)的商業(yè)街到只能容納一個(gè)人的公共廁所馬桶間，廣告的內(nèi)容、載體以及傳播方式總在不斷超越我們既往的想象。

 

我認(rèn)為，隨著新媒體的發(fā)展和壯大，未來(lái)的廣告將會(huì)呈現(xiàn)出幾個(gè)明顯的趨勢(shì)--

 

1.        窄眾投放

 

未來(lái)的廣告會(huì)越來(lái)越多地面向窄眾，廣告隨之成為窄告，這種趨勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)這兩個(gè)平臺(tái)上將尤為明顯。以博客網(wǎng)站為例，廣告商將可以根據(jù)他們的個(gè)人資料以及他們博客文章和圖片的內(nèi)容通過(guò)搜索技術(shù)對(duì)他們進(jìn)行多維細(xì)分，有的放矢根據(jù)他們的所在地、性別、年齡、愛(ài)好、閱讀習(xí)慣、喜愛(ài)的電影和音樂(lè)、從事的職業(yè)乃至星座、情感和婚姻狀態(tài)等進(jìn)行窄眾式廣告投放。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也可以根據(jù)長(zhǎng)期積累起來(lái)的手機(jī)用戶的資料在專(zhuān)業(yè)公司的幫助下進(jìn)行類(lèi)似的窄眾投放。

 

2.        跨媒體投放

 

從本質(zhì)上說(shuō)，廣告本身也是一種內(nèi)容。因此，和所有的內(nèi)容一樣，未來(lái)的廣告也會(huì)走向跨媒體，傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合捆綁將成為廣告投放的主流模式。正如越來(lái)越多的電視劇將會(huì)跨越電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多個(gè)媒體平臺(tái)并且在不同的媒體平臺(tái)之間形成有效的關(guān)聯(lián)與互動(dòng)，未來(lái)的廣告也同樣會(huì)呈現(xiàn)更加鮮明的跨媒體特質(zhì)；一個(gè)廣告創(chuàng)意可能需要多個(gè)媒體平臺(tái)的配合才能得到完整和充分的展現(xiàn)。未來(lái)廣告公司之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上將會(huì)是跨媒體聯(lián)動(dòng)能力的競(jìng)爭(zhēng)。

 

3.        娛樂(lè)化投放

 

隨著社會(huì)整體向越來(lái)越休閑、越來(lái)越娛樂(lè)的方向發(fā)展，未來(lái)的廣告也必須順應(yīng)這個(gè)潮流，具有更強(qiáng)的娛樂(lè)性。好的廣告內(nèi)容一定首先是好的娛樂(lè)內(nèi)容。譬如，在手機(jī)平臺(tái)上，最有效的廣告很可能是一個(gè)類(lèi)似《饅頭》那樣的視頻版的段子。一個(gè)諾基亞手機(jī)的廣告可能是五十集30秒的微型青春偶像劇；一個(gè)房地產(chǎn)商的廣告可能就是一部微型室內(nèi)情景劇。與此同時(shí)，大量的廣告還可能同地面的娛樂(lè)活動(dòng)相結(jié)合，一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播的明星演唱會(huì)可能是麥當(dāng)勞推出健康時(shí)尚型新店的啟動(dòng)儀式。

 

4.        植入式投放

 

總有一天，幾乎所有除新聞外的電視內(nèi)容都會(huì)有植入式廣告，植入式廣告將成為最主要的一種廣告形態(tài)。所有的電影、電視劇和電視欄目從在第一個(gè)策劃會(huì)上就會(huì)討論植入式廣告的問(wèn)題。隨著影視制作產(chǎn)業(yè)的成熟，必將誕生致力于影視劇前期開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的、擁有強(qiáng)大品牌的影視劇發(fā)展公司，而植入式廣告的開(kāi)發(fā)將成為這些公司業(yè)務(wù)的一個(gè)重要組成部分。當(dāng)然，也會(huì)有一些專(zhuān)門(mén)從事策劃和執(zhí)行植入式廣告的廣告公司應(yīng)運(yùn)而生?？傊?，無(wú)論是范冰冰在電影里開(kāi)的汽車(chē)還是李冰冰在電視劇里開(kāi)的酒吧，我們看到的電影和電視畫(huà)面將越來(lái)越不單純，如同這年頭的少男少女們。

 

5.        互動(dòng)式投放

 

在未來(lái)，廣告投放將不再是廣告商面向廣告受眾的單向投放行為，而會(huì)逐漸演變?yōu)橛蓮V告受眾直接參與的雙向互動(dòng)式投放。舉例來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)平臺(tái)上，一款新車(chē)的廣告可能是一個(gè)面向特定手機(jī)用戶群的微型賽車(chē)游戲，最終的勝者將直接獲得一款新車(chē)。又譬如，在博客網(wǎng)站上，經(jīng)過(guò)篩選的部分博主可以自由抓取他們所喜愛(ài)的品牌的廣告放在他們的博客首頁(yè)上，在某種意義上這成千上萬(wàn)個(gè)草民都成為了他們所選擇的產(chǎn)品的形象代言人。

 

對(duì)電視廣告拍攝公司和廣告投放客戶來(lái)說(shuō)，廣告平臺(tái)在變，廣告內(nèi)容在變，廣告?zhèn)鞑シ绞皆谧?，一切都在變。只有一點(diǎn)不變，那就是衡量廣告是否成功的標(biāo)準(zhǔn)不變—最終要看的不是你玩出來(lái)的“花活”，而是你“花”了多少錢(qián)練出了多少“活”。

 

據(jù)我們了解，很多國(guó)內(nèi)的電視媒體已經(jīng)開(kāi)始了新媒體方面的努力。對(duì)機(jī)制更加靈活、運(yùn)營(yíng)更加市場(chǎng)化的廣告公司來(lái)說(shuō)，你是引領(lǐng)還是跟隨、是推動(dòng)還是被推動(dòng)這將是一個(gè)決定未來(lái)命運(yùn)的問(wèn)題。