有效突破電視廣告拍攝媒介銷(xiāo)售瓶頸的技巧


          去年上半年的數(shù)據(jù)顯示，電視媒體的廣告增長(zhǎng)同比出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，尤其是一些排名比較靠前的省級(jí)衛(wèi)視，甚至出現(xiàn)了收視大幅提升，廣告銷(xiāo)售反而增長(zhǎng)乏力的局面。是不是電視媒體的廣告價(jià)值在減弱呢？數(shù)據(jù)同樣顯示，電視媒體仍然是目前中國(guó)市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)的媒體。那么問(wèn)題究竟出在哪、我們?nèi)绾瓮黄齐娨暶襟w廣告銷(xiāo)售的瓶頸？
     彭小東老師認(rèn)為從理論上說(shuō)，電視媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)點(diǎn)在于積極開(kāi)發(fā)媒體自身的廣告平臺(tái)、創(chuàng)新廣告形式，實(shí)現(xiàn)媒體、觀(guān)眾與廣告客戶(hù)三贏(yíng)。衛(wèi)星頻道無(wú)論是省級(jí)臺(tái)還是央視，他們?cè)诜秶鷤鞑ド系拇_有著其他媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但是中國(guó)的市場(chǎng)由于受到地域文化、地域政治、地域經(jīng)濟(jì)等的影響，差異是非常大的。
        廣告主如果都把目光轉(zhuǎn)移到活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上，對(duì)電視媒體來(lái)說(shuō)將不是一件好事。   因此，如何有效傳遞電視媒體廣告產(chǎn)品的價(jià)值，規(guī)避廣告商對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)，將是電視媒體獲得良好收益的一個(gè)新的思路。 

一、突破——廣告銷(xiāo)售要突破廣告商深度營(yíng)銷(xiāo)的思路
    1、突破電視媒體傳統(tǒng)的市場(chǎng)區(qū)隔
          省級(jí)電視媒體的經(jīng)營(yíng)要針對(duì)不同的頻道區(qū)隔，挖掘頻道內(nèi)涵，結(jié)合市場(chǎng)需求提煉傳播概念。頻道所要傳達(dá)出來(lái)的概念對(duì)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)就是頻道獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，概念如果沒(méi)有個(gè)性，至少說(shuō)明頻道在銷(xiāo)售主張上沒(méi)有清晰的理念，對(duì)觀(guān)眾缺乏清晰的內(nèi)容定位，對(duì)傳播模式缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)界定。頻道概念的明晰就是頻道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位是否清晰的問(wèn)題，應(yīng)該說(shuō)概念不清的定位是失敗的。概念營(yíng)銷(xiāo)的主要支撐點(diǎn)不是為了讓觀(guān)眾通過(guò)節(jié)目去接受頻道，主要的目的還在于提供一個(gè)為廣告商認(rèn)可的傳播平臺(tái)。好的概念是具有很強(qiáng)的廣告承載能力的，比如電視劇大賣(mài)場(chǎng)、快樂(lè)中國(guó)、女性衛(wèi)視、活力中國(guó)等。這種明確的市場(chǎng)區(qū)隔，對(duì)觀(guān)眾和廣告商雙向的需求都要有承載力。
        頻道傳播模式定位的第一步是必須有效提煉頻道特性，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及目標(biāo)觀(guān)眾的收視行為和心理特征，然后依據(jù)頻道所要針對(duì)的目標(biāo)人群，尋找精確定位，才能創(chuàng)造出有價(jià)值的傳播概念。有傳播價(jià)值的概念必須具有與眾不同的個(gè)性。頻道有了個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)概念才能確立傳播的方向，這種方向至少保證了頻道生產(chǎn)不會(huì)有太多失誤，方向正確就保證了所做的事是正確的，不至于誤打誤撞。 然而這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有引起省級(jí)衛(wèi)視的普遍重視。
    隨著深度營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越為客戶(hù)看好，媒體營(yíng)銷(xiāo)概念與廣告商的傳播理念的接軌就成為媒體與廣告商之間溝通的關(guān)鍵。深度營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)就是從過(guò)去關(guān)注產(chǎn)品的銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶(hù)的系統(tǒng)的解決方案。深度營(yíng)銷(xiāo)不僅讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)賣(mài)貨，更是通過(guò)深度營(yíng)銷(xiāo)的組合策略，打造客戶(hù)的忠誠(chéng)度，保持市場(chǎng)的可控性和競(jìng)爭(zhēng)的最大化。在這一點(diǎn)上，電視媒體在觀(guān)眾市場(chǎng)上的精耕細(xì)作，可以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)深度營(yíng)銷(xiāo)的各種需求?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，我們的電視媒體有沒(méi)有能力發(fā)現(xiàn)廣告商的需求，以及在多大程度上承載這種需求。
       采取什么樣的傳播概念來(lái)體現(xiàn)電視媒體的傳播價(jià)值就顯得十分重要。概念傳播能幫助電視媒體進(jìn)行有效的市場(chǎng)區(qū)隔，樹(shù)立自己的品牌形象，從而瓜分更多的市場(chǎng)份額。概念推廣的形式很多：學(xué)術(shù)論壇、研討會(huì)；推介會(huì)、招標(biāo)會(huì)、巡回路演、節(jié)目推廣；行業(yè)峰會(huì)、客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)、行業(yè)交流會(huì)等。這就要突破電視媒體傳統(tǒng)的市場(chǎng)區(qū)隔，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)商機(jī)。
       如重慶電視臺(tái)近幾年連續(xù)推出“摩托車(chē)越野賽”等一系列活動(dòng)，將這個(gè)概念與重慶電視臺(tái)的核心產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，為的是打造廣告商易于接受，而且具有競(jìng)爭(zhēng)力的傳播平臺(tái)。只有突出電視媒體的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，才能很好地樹(shù)立電視媒體在區(qū)域市場(chǎng)的中心話(huà)語(yǔ)權(quán)，電視媒體就可以有效地利用傳播的渠道、傳播的強(qiáng)度以及連續(xù)性來(lái)改變廣告商的觀(guān)念。這是省級(jí)衛(wèi)視廣告銷(xiāo)售突破的一個(gè)出路所在。
2、確立電視媒體個(gè)性化的傳播方向
       頻道有了差異化的傳播主張之后，還需要正確的執(zhí)行。這就需要有一套合乎市場(chǎng)規(guī)則的游戲方法，對(duì)頻道進(jìn)行感官化訴求讓廣告商信服。廣告商關(guān)心的是頻道能為產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)解決什么，這種利益性訴求在電視廣告?zhèn)鞑ブ兄陵P(guān)重要。廣告?zhèn)鞑ツＪ郊炔皇峭耆蕾?lài)于廣告商的需求、主次頻道的傳播功能等，也不是完全依賴(lài)電視自身的傳播需求決定的。廣告?zhèn)鞑ツＪ皆诤艽蟪潭壬弦蕾?lài)電視媒體自身的傳播模式，同時(shí)與頻道利益點(diǎn)的訴求密切相關(guān)。因此，要學(xué)會(huì)舍棄一些次要特征，選擇主要訴求點(diǎn)以個(gè)性化的方式將頻道個(gè)性釋放出來(lái)，才能讓觀(guān)眾、廣告商怦然心動(dòng)。
      當(dāng)然，電視媒體個(gè)性化的傳播模式，直接影響到媒體廣告產(chǎn)品的價(jià)格問(wèn)題，價(jià)格實(shí)際上也是影響廣告商廣告投放的一個(gè)重要因素。電視媒體的個(gè)性化傳播方向決定了媒體的價(jià)格政策是一個(gè)媒體市場(chǎng)認(rèn)可度和媒體自身參與競(jìng)爭(zhēng)的信息體系。既要體現(xiàn)媒體應(yīng)有的個(gè)性化傳播價(jià)值，還要展示媒體獨(dú)特的戰(zhàn)略眼光。對(duì)省級(jí)電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，思路十分明確：以衛(wèi)視與中央臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)抗衡，以地面頻道搶占城市電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)份額。所以對(duì)電視媒體來(lái)說(shuō)，如何打造個(gè)性化的傳播模式，是一個(gè)有效的競(jìng)爭(zhēng)思路。

二、尋找——廣告銷(xiāo)售要尋找契合廣告商廣告?zhèn)鞑ニ悸返姆椒?
1、提升觀(guān)眾質(zhì)量
         我們通常認(rèn)為頻道的定位決定了頻道的傳播模式和渠道，渠道和模式又決定了媒體的影響范圍以及影響深度。觀(guān)眾質(zhì)量是電視媒體傳播價(jià)值是否能夠轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值的關(guān)鍵，廣告價(jià)值是一個(gè)媒體承載廣告的“有效性”和媒體“影響力”的綜合體。這是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面：對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)廣告的“有效性”是目的所在，過(guò)去那種花了錢(qián)沒(méi)有效果的事，現(xiàn)在的廣告商是不允許出現(xiàn)的。尤其是城市電視媒體，作為產(chǎn)品消化的終端市場(chǎng)，廣告的目的就是“賣(mài)貨”，沒(méi)有銷(xiāo)量上的保證，經(jīng)銷(xiāo)商是不會(huì)花冤枉錢(qián)的?，F(xiàn)在的產(chǎn)品商都是依據(jù)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷(xiāo)售的走量來(lái)核算廣告費(fèi)用的，沒(méi)有銷(xiāo)量就等于沒(méi)有廣告。明白這一點(diǎn)就要求我們的電視媒體必須拿出有效的觀(guān)眾到達(dá)來(lái)支撐廣告銷(xiāo)售，否則廣告滑坡的局面將無(wú)法挽回。
        電視媒體廣告銷(xiāo)售的核心是電視媒體的傳播價(jià)值，相當(dāng)一部分電視臺(tái)并不清楚自己的傳播價(jià)值究竟在哪，所以很多電視媒體廣告銷(xiāo)售一直無(wú)法獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，更不用說(shuō)給廣告商提供增值服務(wù)以及專(zhuān)業(yè)的媒體顧問(wèn)支持。與中央電視臺(tái)和安徽電視臺(tái)、湖南電視臺(tái)比較，這些媒體業(yè)務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，突出地表現(xiàn)在對(duì)自己媒體的傳播價(jià)值和傳播模式清晰的了解上，而這一點(diǎn)對(duì)于其他電視媒體來(lái)說(shuō)就明顯地不足，電視媒體業(yè)務(wù)推介的重點(diǎn)還停留在媒體的收視率和知名欄目上，實(shí)際上還是間接地在賣(mài)時(shí)段，缺乏整體的思路和對(duì)市場(chǎng)的全盤(pán)考慮。
       從戰(zhàn)略的角度分析，電視媒體的廣告銷(xiāo)售要獲得可持續(xù)的發(fā)展，進(jìn)入自我營(yíng)銷(xiāo)的良性循環(huán)，就必須確保廣告的傳播價(jià)值符合廣告商的商業(yè)利益，成為廣告商產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的首選媒體。過(guò)去我們研究電視媒體看到的只是節(jié)目、到達(dá)率和推廣三個(gè)層次，首先是研究觀(guān)眾提出做最好的產(chǎn)品，吸引最多的人。其次是溝通觀(guān)眾做最有效益的到達(dá)，實(shí)現(xiàn)最大化的市場(chǎng)份額。第三是吸引客戶(hù)做最成功的銷(xiāo)售，獲得最大化的經(jīng)濟(jì)效益。但是這個(gè)過(guò)程我們?nèi)绻鲆暳穗娨暶襟w的終極消費(fèi)者是誰(shuí)，以及電視媒體贏(yíng)利模式的轉(zhuǎn)變問(wèn)題，往往就造成一次銷(xiāo)售與廣告銷(xiāo)售銜接不上。
          2、為節(jié)目便利地到達(dá)觀(guān)眾所付出的成本也應(yīng)該是廣告價(jià)值的生產(chǎn)環(huán)節(jié)
 電視媒體最大的問(wèn)題是到現(xiàn)在還沒(méi)有意識(shí)到——為節(jié)目便利地到達(dá)觀(guān)眾所付出的成本也應(yīng)該是廣告價(jià)值的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。因此電視媒體所能夠到達(dá)觀(guān)眾的廣度和深度應(yīng)該和節(jié)目制作、播出一樣重要，是消耗成本的主要部分。但是電視媒體顯然沒(méi)有足夠重視在城市以外的周邊農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋問(wèn)題，實(shí)際上就等于已經(jīng)不自覺(jué)地放棄了農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，而退縮到城市市區(qū)市場(chǎng)。電視媒體這種放棄實(shí)際上對(duì)電視媒體的廣告價(jià)值來(lái)說(shuō)是一種損害。
        而電視媒體覆蓋范圍的收縮與擴(kuò)大和電視媒體的收視到達(dá)率以及廣告價(jià)值的大小密切相關(guān)。電視媒體營(yíng)銷(xiāo)的思路就是要考慮怎么綜合利用好節(jié)目制作、廣告編排、地域概念、品牌影響等這幾個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的商業(yè)效益。事實(shí)上，由于電視媒體經(jīng)營(yíng)理念滯后，常常忽視自己最終消費(fèi)者是觀(guān)眾，這是目前普遍存在的問(wèn)題，只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，在注重電視節(jié)目傳播價(jià)值的同時(shí)考慮市場(chǎng)價(jià)值，真正生產(chǎn)出觀(guān)眾喜愛(ài)，有市場(chǎng)潛力的“好”節(jié)目，才能最終實(shí)現(xiàn)媒體自身的品牌影響價(jià)值。
        電視媒體過(guò)去總是抱著獨(dú)家壟斷的渠道資源當(dāng)飯吃，把頻道和節(jié)目當(dāng)作資源，這是局限電視媒體發(fā)展關(guān)鍵因素之一。我們現(xiàn)在看到：很多節(jié)目生產(chǎn)了賣(mài)不掉，廣告時(shí)間排不滿(mǎn)，大量時(shí)段浪費(fèi)，才發(fā)現(xiàn)頻道的特性是不可存儲(chǔ)的。就像酒店客房，如果沒(méi)有及時(shí)銷(xiāo)售出去就浪費(fèi)掉了。廣告空置的關(guān)鍵在哪？我們首先考慮的是區(qū)域的經(jīng)濟(jì)是不是承載力不夠，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力是不是無(wú)法支撐廣告的投放？其次我們考慮的是如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分景氣，經(jīng)濟(jì)承載力還有足夠的空間，那么我們就要研究是否媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有了變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手究竟有哪些？第三是不是有了更好的投放模式，電視媒體提供的服務(wù)和價(jià)值是不是可以被忽略？在價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，電視媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不出來(lái)，我們首先要研究是不是頻道、節(jié)目沒(méi)有形成足夠的強(qiáng)勢(shì)，不足以起到營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道的作用。這是電視媒體銷(xiāo)售滯后的關(guān)鍵原因。

三、 出路——確保廣告產(chǎn)生實(shí)效
1、創(chuàng)新廣告形式——植入式廣告
       電視媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)來(lái)源于積極開(kāi)發(fā)廣告產(chǎn)品、創(chuàng)新廣告形式，實(shí)現(xiàn)媒體、觀(guān)眾與廣告客戶(hù)的三贏(yíng)。還是拿重慶衛(wèi)視做例子，重慶衛(wèi)視節(jié)目中插廣告嚴(yán)格推行了讀秒限時(shí)措施，保證廣告的高到達(dá)率，又使得觀(guān)眾不至于因?yàn)閺V告大量流失。數(shù)據(jù)顯示，廣告時(shí)段長(zhǎng)3分鐘，就可能會(huì)流失50%的觀(guān)眾，廣告時(shí)段達(dá)5—8分鐘，則可能只留住20%的觀(guān)眾。所以，不科學(xué)的廣告時(shí)段編排，不僅會(huì)損害節(jié)目質(zhì)量，而且對(duì)廣告商也是極不負(fù)責(zé)的。  廣告商的需求這幾年已經(jīng)發(fā)生了許多變化，但是電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)人員還是老樣子，缺乏針對(duì)廣告商需求的創(chuàng)新服務(wù)。植入式廣告可以有效傳遞廣告信息，而且有效降低觀(guān)眾流失，但是媒體的廣告銷(xiāo)售沒(méi)有跟上。
       電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)已經(jīng)由單純的“賣(mài)時(shí)段”、“賣(mài)服務(wù)”轉(zhuǎn)移到賣(mài)“創(chuàng)意”，經(jīng)營(yíng)思想也由過(guò)去的“以業(yè)務(wù)為中心、以客戶(hù)為中心”發(fā)展到“以傳播為中心”。因此，廣告銷(xiāo)售必須策劃先行，策劃的長(zhǎng)處是可以提供全方位的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，但策劃部門(mén)的不足之處在于：對(duì)客戶(hù)的投放計(jì)劃和投放需求，缺乏點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，對(duì)局部市場(chǎng)的變化把握的不及時(shí)，在需求的個(gè)性上了解不夠。不過(guò)，策劃可以在以下四個(gè)方面為媒體實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)提升打開(kāi)局面：1）提供高水準(zhǔn)、高效能的廣告植入解決方案，出色地滿(mǎn)足客戶(hù)的策劃需求，提高客戶(hù)服務(wù)附加值及客戶(hù)忠誠(chéng)度，最有效地促進(jìn)公司業(yè)務(wù)的開(kāi)拓與成長(zhǎng)，這與媒體廣告銷(xiāo)售的上門(mén)推銷(xiāo)是有著質(zhì)的區(qū)別的。2） 策劃在與客戶(hù)推廣、媒體表現(xiàn)、創(chuàng)意制作等業(yè)務(wù)單元通力協(xié)作上，可以為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的、高品質(zhì)的傳播服務(wù)，充分挖掘客戶(hù)價(jià)值，促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。3）策劃還可以 挖掘客戶(hù)潛在需求，充分利用專(zhuān)業(yè)能力，開(kāi)拓市場(chǎng)空間，完善自我生存和發(fā)展的機(jī)能，成為銷(xiāo)售新型業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)銷(xiāo)售的持續(xù)性發(fā)展。4）策劃 還會(huì)利用自己的資源 對(duì)銷(xiāo)售發(fā)展進(jìn)程中的戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)、管理等課題，進(jìn)行研究，提供可行性及對(duì)策性很強(qiáng)的參考及建議，促進(jìn)媒體發(fā)展決策的科學(xué)性和有效性。
2、注重廣告策略：使得廣告成為節(jié)目的一部分
   地域策略：你無(wú)法把上海的傳播模式移植到南京，你更無(wú)法把重慶的思路嫁接到合肥。廣告商企望通過(guò)在衛(wèi)星頻道的廣告投放解決在某一個(gè)以省為單位的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)傳播通道上的所有問(wèn)題，是一種策略的失誤?，F(xiàn)在省級(jí)衛(wèi)星頻道在城市市場(chǎng)的收視份額，不是通過(guò)輿論監(jiān)督和新聞服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而是通過(guò)電視劇來(lái)達(dá)到的。對(duì)電視劇的偏好聚集的是哪些人群呢？廣告商需要的是不是都是這樣的目標(biāo)觀(guān)眾呢？所以在這個(gè)問(wèn)題上，電視媒體必須立場(chǎng)堅(jiān)定，如果你認(rèn)為廣告效果不佳，是由其他幾個(gè)因素關(guān)聯(lián)的，那么你就直接給對(duì)方指出來(lái)，配合廣告行動(dòng)同步實(shí)施，讓廣告商看到效果。這是電視媒體比較優(yōu)勢(shì)最集中的體現(xiàn)。廣告的目的無(wú)非在兩個(gè)方面，一是作為傳播產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，二是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)提升的重要手段。當(dāng)然這兩者的共同目的說(shuō)到底是“賣(mài)貨”。沒(méi)有終端的賣(mài)貨，任憑廣告做的再花哨，投入的再多，結(jié)果只能是打了水漂。
   編排策略：電視廣告的趨勢(shì)是做透媒體，持續(xù)轟炸，但是犧牲的是電視媒體自身的影響力和忠誠(chéng)度，是得不償失的。有沒(méi)有其他更好的策略呢？隨著收視儀逐步取代日記卡作為收視調(diào)查的工具，一到廣告時(shí)間觀(guān)眾就換臺(tái)的問(wèn)題逐步被放大，電視媒體面對(duì)的最大問(wèn)題已經(jīng)出現(xiàn)——廣告幾乎沒(méi)有收視，廣告商投放廣告還有價(jià)值嗎？通過(guò)編排策略，提升廣告的收視率是媒體必須面對(duì)的新課題。
3、降低溝通成本
   1）必須放大電視媒體的比較優(yōu)勢(shì)。比較優(yōu)勢(shì)可以降低廣告商所需要付出的成本并從中獲得比較收益。電視媒體廣告產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)越大，它在市場(chǎng)上被接受的速度就越快。只有那些可以感知到的比較優(yōu)勢(shì)才是有意義的比較優(yōu)勢(shì)，只有被傳媒使用者認(rèn)可的比較優(yōu)勢(shì)才是真正的比較優(yōu)勢(shì)。比如，湖南衛(wèi)視主打“青春”與“快樂(lè)”，安徽臺(tái)推出電視劇大賣(mài)場(chǎng)等都賦予了自身容易識(shí)別的比較優(yōu)勢(shì)，也獲得了各自歸屬的廣告群體的認(rèn)可。
   2）設(shè)置與廣告商價(jià)值需求相一致的廣告產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這種一致性可以保證電視媒體廣告產(chǎn)品與廣告商的價(jià)值觀(guān)、經(jīng)驗(yàn)以及潛在廣告客戶(hù)的需求具有可溝通性。觀(guān)眾和廣告商的選擇行為受到其自身收視慣性的影響。這對(duì)于電視媒體廣告產(chǎn)品來(lái)說(shuō)顯然十分不利，要想克服這種制約，電視媒體廣告產(chǎn)品一方面要提供更優(yōu)異的品質(zhì)或者更有吸引力的價(jià)格；但另外一方面，我們還應(yīng)該從制約中看到產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)遇。實(shí)際上，觀(guān)眾和廣告商的傳媒接觸行為不是隨機(jī)的，而是有規(guī)律可循的。提升電視媒體廣告產(chǎn)品于廣告商價(jià)值需求的相容性，將有助于目標(biāo)觀(guān)眾和廣告商在已有的接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，更好地理解電視媒體的內(nèi)容、風(fēng)格與優(yōu)勢(shì)所在，有利于雙方感情與信息的溝通，增加電視媒體的親和力，更容易結(jié)成緊密的合作傳播關(guān)系。關(guān)鍵是電視媒體廣告產(chǎn)品與觀(guān)眾和廣告商價(jià)值需求結(jié)構(gòu)的一致性，目前還沒(méi)有很好的經(jīng)驗(yàn)，執(zhí)行起來(lái)有很大的難度。
  3）降低電視媒體廣告產(chǎn)品被理解或被使用的相對(duì)難度。
  4）增強(qiáng)電視媒體廣告產(chǎn)品在有限的范圍內(nèi)可以被嘗試的程度。這種可以被嘗試的價(jià)值在于促成潛在廣告商可以隨機(jī)地接觸到電視媒體的產(chǎn)品，并有效消除對(duì)電視媒體廣告?zhèn)鞑r(jià)值的疑慮?？傊?，有效傳遞電視媒體廣告產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)價(jià)值必將有利于電視媒體獲得良好的收益