傳媒大整合及整合后的融合策略
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日期:2011年04月09日  Tags:宣傳片拍攝制作,廣告片拍攝制作,微電影拍攝制作

    在中國(guó)傳媒業(yè)大變革的關(guān)鍵時(shí)期,在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上,以“創(chuàng)新價(jià)值、整合提升”為核心的第八屆戶外傳播行業(yè)年會(huì)于4月7—9日在成都召開(kāi)。

《亞洲戶外》客戶服務(wù)總顧問(wèn)   李志恒

  大家好!謝謝大家的掌聲!我是96年來(lái)到國(guó)內(nèi),一直是做廣告,然后在外商待了20多年,也嘗試去了本土公司了解另一面的情況,然后我也創(chuàng)辦了一個(gè)媒體顧問(wèn)公司克頓,我是比較復(fù)雜,我是本土外商,買(mǎi)方賣(mài)方都經(jīng)歷過(guò)。經(jīng)歷比較多的就是開(kāi)這種會(huì),今天開(kāi)這種會(huì)我覺(jué)得很有意思的,人特別的多,這種會(huì)我開(kāi)了很多,通常來(lái)講是經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候,就會(huì)來(lái)很多人開(kāi)會(huì),在座的各位還是高高興興的,我是很了解,其實(shí)大家都面臨一個(gè)蠻嚴(yán)峻的環(huán)境,我今天講的東西是關(guān)于媒體傳播整合的情況,我給大家做一個(gè)簡(jiǎn)單的報(bào)告。

  我覺(jué)得時(shí)間比較緊迫,我有三個(gè)主要的主題。首先我想談?wù)勚袊?guó)廣告?zhèn)髅浇缯系那闆r,這個(gè)分布了很多地方,整理也不是很清楚,這是我自己的所見(jiàn)所聞,大家給大家報(bào)告一下。廣告界行業(yè),這張圖是兩個(gè)數(shù)據(jù)的比較,一個(gè)是廣告業(yè)的成長(zhǎng)跟GDP成長(zhǎng)的比較,廣告業(yè)這個(gè)行業(yè)是非常特別的,我在80年代開(kāi)始做廣告也很注意這兩個(gè)數(shù)據(jù)的比較。尤其是在發(fā)達(dá)的國(guó)家,廣告的成長(zhǎng)用于都高于GDP的成長(zhǎng),我還不知道有什么行業(yè)是這樣子。在中國(guó)的未來(lái)來(lái)講,這個(gè)狀況是非常正常的,換句話說(shuō),這個(gè)行業(yè)是非常好的,這個(gè)行業(yè)什么時(shí)候比GDP高的,廣告業(yè)應(yīng)該算是比較突出的。這張圖也是告訴我們和其它國(guó)家比較,我們的錢(qián)花在廣告方面,和我們GDP比較的時(shí)候,跟其它的國(guó)家比較,中國(guó)來(lái)講跟其它發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)來(lái)講還是比較低的,換句話說(shuō)空間也很高。所以說(shuō)這是一個(gè)很好的行業(yè),所以為什么那么多人做廣告,我們今天在座的400多人開(kāi)這個(gè)會(huì),不容易。

  我想講一些數(shù)字給大家看一下,根據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)目前的廣告公司大概有20多萬(wàn)家,大家知不知道品牌在電視臺(tái)打廣告的有多少,我把中央電視和湖南衛(wèi)視等等加起來(lái)不到2萬(wàn)個(gè),20萬(wàn)的廣告公司服務(wù)2萬(wàn)個(gè)品牌客戶,在中國(guó)注冊(cè)的公司聽(tīng)說(shuō)有4600萬(wàn)家,我沒(méi)有數(shù)過(guò),就是看到寫(xiě)報(bào)道而已。這兩萬(wàn)多個(gè)品牌,有4600萬(wàn)個(gè)企業(yè),誰(shuí)不需要廣告,如果廣告有對(duì)的,誰(shuí)不需要廣告?

    我年輕的時(shí)候做過(guò)一個(gè)研究報(bào)告,那個(gè)時(shí)候結(jié)論大概是這樣樣子,我發(fā)現(xiàn)65%的第一品牌廣告投放量都是第一的。絕大部分來(lái)講領(lǐng)導(dǎo)品牌他在同類(lèi)的廣告投放量是最大的。如果不是第一品牌的時(shí)候,我發(fā)覺(jué)有一個(gè)很特別的地方,83%廣告投放量排名第一,而非第一品牌者,其成長(zhǎng)率都遠(yuǎn)超于第一品牌。我想說(shuō)廣告本身不是錯(cuò)的,但是有人把他做錯(cuò)了。4600萬(wàn)各企業(yè)里面只有2萬(wàn)多個(gè)廣告打廣告,有的客戶該打廣告還沒(méi)有打廣告,這是一個(gè)好消息也是一個(gè)壞消息,好消息是還有那么多沒(méi)有打廣告,壞消息是他們?yōu)槭裁床淮驈V告。我記得09年的時(shí)候我看一個(gè)封面故事,請(qǐng)你講出一個(gè)全球性的品牌是中國(guó)的,沒(méi)有,這個(gè)辦不到,換句話來(lái)說(shuō)是外國(guó)人說(shuō)中國(guó)來(lái)講是沒(méi)有全球性的品牌,我們自己本身來(lái)講,如果要發(fā)展,從中國(guó)制造變成中國(guó)創(chuàng)造這條路來(lái)講,沒(méi)有中國(guó)人自己地傳播集團(tuán)是很難辦得到的。

  我們要感謝一下,我很佩服江南春先生,他改變了我們的媒體環(huán)境,幾乎我碰到的朋友,十個(gè)里面有七個(gè)到八個(gè)都要上市,其它的幾個(gè)各個(gè)想上但是沒(méi)有把握。我是整理了一下中國(guó)和傳媒界有關(guān)系的企業(yè),整理了一個(gè)表,大家看到黃色的部分是傳統(tǒng)媒體,淺藍(lán)色的部分是傳統(tǒng)的廣告公司,綠色地是新媒體,我區(qū)隔開(kāi)了,這個(gè)圖可以看的到,以前來(lái)講是傳統(tǒng)性的媒體,最近幾年是新媒體、網(wǎng)絡(luò)公司越來(lái)越多,到了去年的部分,藍(lán)色的部分越來(lái)越多,有三家公司同時(shí)上市,很明顯的整合時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。這些非傳統(tǒng)的跟廣告有關(guān)系的公司,上市的比例已經(jīng)占到50%,會(huì)越來(lái)越多的。我把我經(jīng)歷過(guò)的一些案例寫(xiě)在這里,里面有很多是蠻成功的,有一些是不是非常成功的,但是這些案例對(duì)我們來(lái)講,我相信也是很有參考的價(jià)值。

  我把這些資料出來(lái)看了一下,100多家公司我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的,已經(jīng)上市的廣告?zhèn)髅较嚓P(guān)的集團(tuán)里面,已經(jīng)有不少公司的市價(jià),或者是股票價(jià)格已經(jīng)跌破了發(fā)行價(jià),所以很重要的一點(diǎn),其實(shí)我自己遇到很多人和我談上市的時(shí)候,我覺(jué)得他們還沒(méi)有心理準(zhǔn)備,覺(jué)得上市來(lái)講不是一個(gè)重點(diǎn),不是一個(gè)成功地標(biāo)志,他是一個(gè)更高的起點(diǎn)的開(kāi)始,如果是匆匆忙忙的上市會(huì)帶來(lái)很多的麻煩。

    在媒體整合方面來(lái)講,我看到的是方向和選擇都來(lái)自這三個(gè),第一個(gè)是跨地區(qū)經(jīng)營(yíng),剛才說(shuō)的單屏或者是網(wǎng)絡(luò),現(xiàn)在來(lái)講是跨地區(qū)的。第二個(gè)講是跨媒體的,做媒體的越來(lái)越多,而不是單一性的。第三個(gè)也是非常關(guān)鍵的,最近比較流行的比較多的,跨客戶關(guān)系價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng),整合來(lái)講就是這三個(gè)方面。我舉一個(gè)大家比較熟悉地例子,比如說(shuō)青海衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的合作,東方衛(wèi)視和寧夏衛(wèi)視的合作,大家來(lái)講東方衛(wèi)視已經(jīng)是一個(gè)很大的傳播集團(tuán),他本身也非常的多元,經(jīng)常來(lái)講很多媒體都要做,報(bào)紙也做,移動(dòng)電視也做,無(wú)線也做,什么都做。新浪合并分眾,雖然是還沒(méi)有成功,但是我覺(jué)得這個(gè)概念已經(jīng)有了。再看垂直式的整合來(lái)講,現(xiàn)在中國(guó)的廣告業(yè)比較明顯,我這邊舉一個(gè)例子來(lái)講,一種是昌榮模式,一塊省廣模式,他們一個(gè)是媒介經(jīng)營(yíng),一個(gè)是廣告策劃,他們每一個(gè)都有自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,這種公司類(lèi)型是比較多的,而且是蠻成功的。換句話說(shuō)管來(lái)的整合來(lái)講并不僅僅是媒體經(jīng)營(yíng),或僅僅是廣告策劃,在國(guó)內(nèi)是比較特別的,從兩者的技術(shù)來(lái)講都是需要具備的。

  這是昌榮的例子,昌榮是中央電視臺(tái)起家,上市了以后,你可以看到越來(lái)越偏重媒體經(jīng)營(yíng)這一塊,在看省廣,他是策劃起家,他在整個(gè)播放來(lái)講,比較多的是戶外媒體的部分,或者在當(dāng)?shù)貋?lái)講也是很成功。

    藍(lán)色光標(biāo)我找到的資料來(lái)講,他整合的是傳播也是制作的部分,是多元化,也一個(gè)價(jià)值鏈的延生。在我這里來(lái)講是框架的整合,我覺(jué)得框架的整合是做的非常不錯(cuò)的,我這邊寫(xiě)了一句話,整合后不斷的漲價(jià),但是都滿檔,我覺(jué)得很有趣,為什么這樣子呢?我想用這個(gè)圖來(lái)表達(dá)一下,我們廣告的環(huán)境大概就是這樣子,客戶、媒介,大家發(fā)現(xiàn)客戶和媒介之間有一個(gè)很有趣的關(guān)系,就是木門(mén)對(duì)木門(mén),竹門(mén)對(duì)竹門(mén)??蚣艽蟮臅r(shí)候,是在A這個(gè)位置,整合完了以后是B這個(gè)位子,他面對(duì)的是較大型的媒體,相對(duì)來(lái)講有一些較大型的客戶,當(dāng)然他也有一個(gè)磨煉,就是怎么樣經(jīng)的起其它廣告公司的評(píng)估。對(duì)于整合成功來(lái)講,1+1大于2的時(shí)候,我覺(jué)得有一些感言。

    分眾江南春整合了聚眾,最近我不知道他們兩位到現(xiàn)在為止誰(shuí)是笑到最后的。這張圖是整合的時(shí)候,最近我看余風(fēng)比江南春輕松多了,這個(gè)關(guān)鍵是看心態(tài)的問(wèn)題,和拓石數(shù)字整合的時(shí)候,我看了是兩種態(tài)度,一種是把女兒嫁給拓石數(shù)字的態(tài)度,另一種是不把你踩死都不服氣的態(tài)度,我覺(jué)得我們國(guó)內(nèi)很多都是摔跤拳擊的態(tài)度。

  你可以選擇來(lái)講,像整合要激發(fā)發(fā)展擴(kuò)大,我覺(jué)得有三點(diǎn)要做準(zhǔn)備,第一個(gè)是財(cái)務(wù)方面,這個(gè)是最基礎(chǔ)的東西,你要利潤(rùn)夠高夠好。第二個(gè)是策略性的問(wèn)題,你的策略性的價(jià)值,一家公司來(lái)講,你是被拓石數(shù)字收購(gòu)還是收購(gòu)?fù)厥瘮?shù)字,這都是你的策略性的價(jià)值,必須要有前瞻的遠(yuǎn)景??偟膩?lái)講你要滿足客戶更多的需求,你整合也好,不整合也好總的來(lái)進(jìn)還是滿足客戶的需求。做廣告的目的就是為了廣告、銷(xiāo)售、品牌,我想做廣告的都知道這句話“我知道我一半的廣告費(fèi)用都浪費(fèi)了,但是我不知道是哪一半”,這句話是1950年講的,到現(xiàn)在還沒(méi)有找到那一半。這位是聯(lián)合利華的副總裁,“我猜可能90%的廣告費(fèi)用都浪費(fèi)了,但是我不知道是哪90%”,這是98年說(shuō)的。50年代是50%的浪費(fèi)了,90年代是90%的浪費(fèi),那今天是何年何月,大家都是做媒體的,你在賣(mài)你的東西的時(shí)候,你知道你的客戶要什么嗎,沒(méi)有搞清楚這個(gè)行業(yè)是很難走下去的。

  今天有人講到線上線下地問(wèn)題,對(duì)于客戶來(lái)講這個(gè)是客戶的關(guān)系,對(duì)于客戶來(lái)講,從不知道你到知道你,這個(gè)是終身的消費(fèi)者,客戶對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者來(lái)講希望完成的事情。現(xiàn)在高科技發(fā)達(dá)了,有互聯(lián)網(wǎng)了,有電腦了,有手機(jī)了,有很多的線上活動(dòng)了,他能做到這些事情,我自己的客戶常給我講一個(gè)問(wèn)題,他講說(shuō)在中國(guó)沒(méi)有人不知道諾基亞,但是買(mǎi)的時(shí)候?yàn)槭裁床毁I(mǎi)諾基亞,他買(mǎi)iphone,這就是消費(fèi)者關(guān)系CRM的問(wèn)題,我們能不能幫他們解決,很多客戶已經(jīng)不需要眼球了,我們現(xiàn)在還在賣(mài)眼球。

    還有一個(gè)東西客戶需要的是體驗(yàn),這個(gè)客戶大家都熟悉吧,你有沒(méi)有看到他做傳統(tǒng)廣告吧,但是他做一種很特別的廣告,就是體驗(yàn)性的廣告,你去買(mǎi)他的咖啡的時(shí)候,你就在里面能感覺(jué)到,你能聞的到味道,能夠聽(tīng)到聲音,能夠理解這些東西,這是HK的做法,這是一個(gè)航空公司的做法,這個(gè)體驗(yàn)來(lái)講,一次就讓消費(fèi)者印象深而且關(guān)系緊湊。

    還有一個(gè)就是靠近決策點(diǎn)投放廣告理論,“愈靠近消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策前的廣告,對(duì)消費(fèi)者的決策影響最大”,所以現(xiàn)在賣(mài)場(chǎng)的廣告越來(lái)越多,還有廣告越來(lái)越集中在大賣(mài)場(chǎng),媒體要扮演這個(gè)角色,你能不能設(shè)一個(gè)渠道,電視是一個(gè)渠道,網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)渠道,電話是一個(gè)渠道,手機(jī)是一個(gè)渠道,總的觀念來(lái)講,客戶要什么,我想應(yīng)該不是一個(gè)趣事,沒(méi)有一個(gè)客戶來(lái)講不想要這樣的東西,從傳統(tǒng)的媒體的大眾單向傳播,到新媒體的個(gè)人雙向關(guān)系建立與維持。我覺(jué)得這都是關(guān)鍵詞,我們?cè)賮?lái)看一個(gè)東西,這個(gè)是我很努力的想把中國(guó)的廣告?zhèn)鞑D畫(huà)出來(lái)。

    這是一個(gè)總的廣告相干的伙同,豎的來(lái)講是大眾的情況。從里面來(lái)看,比如說(shuō)WPP Group,他像一個(gè)像航空母艦一樣橫跨過(guò)來(lái),紅點(diǎn)是中國(guó)的傳播公司,我們就是一點(diǎn)一點(diǎn)的做,客戶越來(lái)越大,越來(lái)越規(guī)范,他們會(huì)需要多元化地服務(wù),從以前的一站式服務(wù),可以和客戶建立更深的關(guān)系。在這里和高科技,很新媒體有很大的關(guān)系,這些都很精準(zhǔn),是一對(duì)一的,第二個(gè)反映很快速,第三個(gè)是雙向互動(dòng)的,第四個(gè)可以做數(shù)據(jù)挖掘的。在這里面我看了分眾的,新媒體做一個(gè)例子,江南春先生第一個(gè)來(lái)講是所謂的生活圈的媒體,這個(gè)來(lái)講是提供一個(gè)很重要的東西,就是精準(zhǔn)的部分,精準(zhǔn)在哪里,他把以前我們看到的電視接觸的廣告,大部分是在家里面接觸的,接觸的時(shí)間大部分是晚上接觸的,事實(shí)上消費(fèi)者是無(wú)時(shí)無(wú)刻都需要不提醒,而且江南春的生活圈把時(shí)間和地方來(lái)講,弄的更精準(zhǔn)了,除了這一點(diǎn)以外,還有一點(diǎn)很重要的東西,我這邊舉一個(gè)例子,分眾提一個(gè)案子,他的CRP和CPRP,這個(gè)是上海的市場(chǎng),當(dāng)時(shí)液晶電視是需要6000塊錢(qián),更重要的是他能夠提供更便宜的視頻的效果,現(xiàn)在衛(wèi)視是最火的媒體,為什么那么火,可能你會(huì)說(shuō)節(jié)目做的不錯(cuò),可能有超女啊。把衛(wèi)視列出來(lái),這有兩個(gè)數(shù)據(jù),第一個(gè)是不同衛(wèi)視的勘定價(jià),紅色地是收視率,收視率越高勘定價(jià)越高。所以有一個(gè)很重要的因素,衛(wèi)視的成功是性價(jià)比越高。

    最后是專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì),今天坐在這里的都很成功,你的成功可能就歸納在這三個(gè)元素,不管是客戶還是媒介的,還有很勤快,很勤儉,我們都這樣走過(guò)來(lái),到了后面來(lái)講我覺(jué)得很重要的是,你必須要往專(zhuān)業(yè)這個(gè)方向去發(fā)展,什么叫專(zhuān)業(yè),做一個(gè)專(zhuān)業(yè)的人并不是你知道拓石數(shù)字不知道就是專(zhuān)業(yè)。第一部分是專(zhuān)業(yè)的知識(shí)部分,是你能了解因果關(guān)系的精準(zhǔn),客戶買(mǎi)了你的服務(wù)要什么樣的效果,你能講的很清楚,這個(gè)就是專(zhuān)業(yè)。你要改變什么,引證什么,這個(gè)叫做專(zhuān)業(yè),專(zhuān)業(yè)也需要包裝,我們的工作來(lái)講都是很貴的東西,在最短的時(shí)候來(lái)講,是需要包裝的,首先來(lái)進(jìn)是一個(gè)態(tài)度,答應(yīng)客戶的東西必須是任務(wù)必達(dá)。最后來(lái)講是專(zhuān)業(yè)很重要的東西是必須要有工具。我舉一個(gè)例子給大家看一下,這個(gè)工具是幫助客戶決定廣告的頻次,這個(gè)工具是幫助客戶怎么做媒體的組合,第三個(gè)這是幫助客戶決定投放了以后的效果是如何。

    在媒體銷(xiāo)售方面來(lái)講,我想大家很清楚客戶關(guān)系很重要,但是這些工具來(lái)講,有很多的工具,這個(gè)是媒體銷(xiāo)售的25個(gè)基本流程工具,這個(gè)是一個(gè)漏斗理論,計(jì)算你的銷(xiāo)售隊(duì)伍的生產(chǎn)力。這個(gè)客戶關(guān)系的管理工具是幫助你去計(jì)算你的客戶什么時(shí)候會(huì)下單,這個(gè)工具是幫你解決問(wèn)題。這個(gè)工具是幫你解決營(yíng)銷(xiāo)策略,這個(gè)工具是幫助你怎么去發(fā)展你的客戶,這個(gè)工具叫OGSM,是幫助你們?cè)趺醋瞿繕?biāo)管理,他里面有很多工具是幫助你完成你的業(yè)務(wù),這個(gè)工具是怎么找到你的賣(mài)點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)的挖掘,這個(gè)是提升媒體價(jià)值的,這在國(guó)外做了很多例子,1987年的時(shí)候麥肯錫做了一個(gè)廣告公司的整合,成功的公司都是一個(gè)樣子,不成功的公司都是千奇百怪的,為什么?因?yàn)槌晒Φ墓径急仨氁孔鰧?duì),一個(gè)事情做不對(duì)就失敗了,給大家參考一下。我就不展開(kāi)了。

  我多講講這個(gè)股市,WPP是馬汀索羅爵士創(chuàng)辦的,他當(dāng)時(shí)第一家公司收購(gòu)不超過(guò)60多萬(wàn)的美金,現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)了100多億的美金了,他所整合的公司都是讓他們成功,讓他們更成功。如果整合是把拓石數(shù)字吃掉,這個(gè)觀念是不對(duì)的,你要整合拓石數(shù)字,你要能夠幫助拓石數(shù)字成功。最后我覺(jué)得整合來(lái)進(jìn)還是在人,人方面的整合我覺(jué)得有幾點(diǎn),領(lǐng)導(dǎo)的管理嫩力我覺(jué)得比較缺乏,中國(guó)培養(yǎng)了很多的領(lǐng)導(dǎo)人才,但是并沒(méi)有培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人的人才,這個(gè)是比較少的,還有專(zhuān)業(yè)知識(shí),客戶問(wèn)了很多尖銳的問(wèn)題,這些都是專(zhuān)業(yè)的知識(shí)問(wèn)題。最后我想講的是這句話可能大家聽(tīng)過(guò),美國(guó)羅斯??偨y(tǒng)在1933年的時(shí)候說(shuō)的話“如果我不做總統(tǒng),我就做廣告人”,換句話說(shuō)你不做廣告人你也做總統(tǒng)了。我覺(jué)得這句話很有意思,總統(tǒng)跟廣告人都是一樣的,他們可以改變這個(gè)世界,變的更好,他是幫助拓石數(shù)字成功,這是為什么廣告人會(huì)覺(jué)得自己值得驕傲。這個(gè)時(shí)代是一個(gè)最好的時(shí)代,也是一個(gè)最好的時(shí)代,每個(gè)人都有機(jī)會(huì),需要你的選擇和你的改變,謝謝!

拓石數(shù)字影視專(zhuān)注于廣告片拍攝制作,宣傳片拍攝制作,微電影拍攝等服務(wù)。為客戶提供從前期策劃到攝像、攝影到后期的特效合成、非線性編輯、刻盤(pán)包裝、媒體投放的一站式服務(wù)。

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