1、一個(gè)原則：多用名詞、動(dòng)詞，少用形容詞
知名廣告人豐信東說：“不好的文案把他的形容詞拿掉之后，就什么都沒有了。”

這個(gè)原則，在更廣義的文字描述上也是成立，比如小說。

我們看一段《小時(shí)代》里的文字：

當(dāng)我脫離《M.E》雜志社的純白色辦公室重新回到我熟悉的、充滿油膩和男生剛剛打完籃球蒸騰出的汗味的學(xué)校食堂時(shí)，我恍惚做了一個(gè)兩年的夢(mèng)。

從公車上下來后南湘慢悠悠地朝學(xué)校走，沿路是很多新鮮而亢奮的面孔。每一年開學(xué)的時(shí)候，都會(huì)有無數(shù)的新生帶著激動(dòng)與惶恐的心情走進(jìn)這所在全中國以建筑前衛(wèi)奢華同時(shí)百分之九十五都是上海本地學(xué)生而聞名的大學(xué)。

你是不是覺得這段文字，有些奇怪？

它滿篇都是形容詞拼湊成的華麗句子，但是我們讀完之后，卻怎么也構(gòu)不成一個(gè)具象完整的畫面，它的文字傳達(dá)是模糊的、抽象的、令人費(fèi)解的。

而好的文字，是如何用詞的呢？我們看一段大師的描寫。

我說道：“爸爸，你走吧。”他望車外看了看，說：“我買幾個(gè)橘子去。你就在此地，不要走動(dòng)。”

我看見他戴著黑布小帽，穿著黑布大馬褂，深青布棉袍，蹣跚地走到鐵道邊，慢慢探身下去，尚不大難。

可是他穿過鐵道，要爬上那邊月臺(tái)，就不容易了。他用兩手攀著上面，兩腳再向上縮；他肥胖的身子向左微傾，顯出努力的樣子。

這一段選自朱自清的《背影》，作者的描寫大部分都是通過名詞和動(dòng)詞來完成，而正是這樣的描述，讓人們清晰可見一個(gè)“老人努力穿過鐵道去買橘子”的具象畫面。

文案大師保羅·西爾弗曼在《創(chuàng)意之道》中說：

“動(dòng)詞傳遞圖像的速度總是比形容詞快。對(duì)比這兩句話，一切就一目了然：

（1）紙上的一個(gè)鋒利的、參差不齊的口子是被刀劃出來的。（2）刀劃破了紙。”

很顯然，“刀劃破了紙”在傳遞信息和圖像方面，快速并且有力。

豐信東的經(jīng)典地產(chǎn)文案《十宗醉》，在形容項(xiàng)目的容積率時(shí)說：只允許五分之一的地面生長房子。

“生長”這個(gè)詞的應(yīng)用，讓人仿佛看到房子徐徐長出的樣子。

而團(tuán)長的“踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見石板路”，也是一樣。

老羅英語的海報(bào)文案，“暑假住宿班打架報(bào)名中”的動(dòng)詞“打架”，也可以讓人產(chǎn)生清晰的畫面感。

而如果換成常規(guī)的形容詞“火熱”，就泯然眾人了。

當(dāng)然，動(dòng)詞之外，名詞也可以很好的傳達(dá)信息與畫面。

比如我們中學(xué)就學(xué)習(xí)過一首元曲《天凈沙·秋思》，就全部用名詞寫就，但是卻構(gòu)建一個(gè)完整的畫面：

天凈沙·秋思
枯藤老樹昏鴉，
小橋流水人家，
古道西風(fēng)瘦馬。
夕陽西下，
斷腸人在天涯。

而在之前文章中，我也引用過一個(gè)文案案例，幾乎全由名詞寫成。

某高端樓盤文案
窗含三山五園。門泊碧水云天 
翠柳。石堤。浪花。帆影。 
枕畔千帆過。長河落日?qǐng)A 。
...

船。岸。天。地。人間。 
昆玉灘頭，
坐觀風(fēng)起云涌潮飛浪卷。 
前世。今生 。
紅塵。去往。彼岸。 
萬柳叢中，
笑談四季流轉(zhuǎn)天高云淡。

注意，優(yōu)先使用動(dòng)詞、名詞，盡量少用形容詞，這是一個(gè)幾乎所有類型的文案，都必須要考慮的原則。

2、“意識(shí)形態(tài)”詞匯
這里的“意識(shí)形態(tài)”，是指許舜英開創(chuàng)的意識(shí)形態(tài)文案風(fēng)格。

許舜英在寫作奢侈品、時(shí)尚品、書籍雜志等中高端人群所用產(chǎn)品文案時(shí)，總給人一種高高在上的冷艷疏離感。

在表達(dá)上，許舜英最明顯的特點(diǎn)之一，就是加入高端的“文本符號(hào)”。

其中最常見的就是美學(xué)術(shù)語、哲學(xué)（意識(shí)形態(tài)）術(shù)語、學(xué)術(shù)用語、行業(yè)詞匯等，這些詞匯就是某個(gè)族群的文本符號(hào)。

比如許舜英在為《中國時(shí)報(bào)》寫作文案時(shí)，就使用了大量類似文本符號(hào)。

知識(shí)使你更有魅力
你傾斜45度角看報(bào)的姿勢(shì)有形而上學(xué)的氣息，

從北愛和平協(xié)議，到基因復(fù)制，到圣嬰現(xiàn)象。

你關(guān)注世界的程度令人嫉妒，在超文本的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，

你是欲望的解放者在混亂的現(xiàn)實(shí)中，

你的言語帶著拘謹(jǐn)?shù)镊攘Γ?br />
看你閱讀時(shí)的專注讓人恨不得變成文字，

你覺得思考就是一種性感，

而學(xué)習(xí)才是你永遠(yuǎn)青春的秘密。

我愛你。聰明人用知性保持致命的吸引力。

再比如1997年，許舜英為中興百貨創(chuàng)作的《I'm black》，也是使用了大量美學(xué)、設(shè)計(jì)和文學(xué)類文本符號(hào)。

新的黑色
絕非96年的黑
不是80年代的黑
不是20年代的黑
不是深藍(lán)色的黑

是設(shè)計(jì)師急于征服的黑
是服裝編輯緊抓不放的黑

是異素材相遇的黑
是多層次不同厚度組合的黑

是JIL SANDER冷靜的黑
是川久保玲文學(xué)學(xué)性的黑

是DOLCE＆GA-BBANA欲望糾葛的黑
是DSQUARE的健壯工人形象的黑
也是GIORGIO ARMANI華麗晚宴的黑

黑色粉碎一切又創(chuàng)造一切
黑色回來了
不
事實(shí)上黑色始終沒有離開 

這則文案被另一位文案大佬李欣頻模仿，以“白”為主題，寫了一則“誠品書店”的文案。

白感交集的春天，白無禁忌
霜白。雪白。冬天北極狐的白。
川久保玲“沒有存在”的白。
基耶斯洛夫斯基情迷的白。
波西米亞頹廢的白。
云的白。輕的白。鳥羽的白。夢(mèng)境的白。
潔癖的白。不貪污的白。
痛恨有顏色暴力的白。用過防曬油的白。
與黑對(duì)比的白。所有光混合的白。極限主義的白。
玉的白。靈性的白。香檳白。大曲茅臺(tái)有酒意的白。
簡(jiǎn)單的白。勾描不上色的白。五四運(yùn)動(dòng)口語化的白。
智慧華發(fā)的白。真相的白。不想有瑕疵的留白。
白色是一種沒有重量，可以飛的幸福；
世紀(jì)末無色調(diào)風(fēng)華，百件春品，白感交集。
1998年3月6日至4月5日，誠品商場(chǎng)春品上市，請(qǐng)您開始白無禁忌！

當(dāng)然，還有李欣頻的這則“誠品書店”文案，也使用了大量類似文本符號(hào)。

書妝妝扮——秋冬服裝書展 
川久保鈴的服裝染上三島由紀(jì)夫的黑。 
伊夫·圣羅蘭的房間以《追憶似水年華》的角色替房間命名。 
羅夫·羅倫專柜的長褲和衣衫間擺一本臨床心理學(xué)。 
GIANNI VERSACE的皮革配真絲暴露了肉感的意大利古典主義。
哈美奈把佛教的戒律學(xué)和集體潛意識(shí)哲學(xué)反映在運(yùn)動(dòng)衫的設(shè)計(jì)上。
服裝讓身體自戀，閱讀讓心靈自覺。 
對(duì)漂亮衣服和好雜志一樣沒有反抗力的男人女人，
誠品閱讀提供了服裝之外，更多讓你自信出門的生活情報(bào)。 

他行業(yè)，比如地產(chǎn)文案也可以看到類似手法，“GELSS建于果嶺上的上層建筑”，不僅在名稱中使用了哲學(xué)詞匯，在文案中也是使用了類似的“意識(shí)形態(tài)”詞匯。

母體，宮殿。
人類的潛意識(shí)中永遠(yuǎn)保持著對(duì)元臥室（UTORUS）的回歸渴望，
SLASS，讓每一個(gè)疲倦之人歸隱母體，回歸這非凡的人間宮殿。

3、“大氣魄”“大胸懷”詞匯
我們中國人，自古就有一種強(qiáng)烈的“天下”情結(jié)。

比如儒家最重要的核心思想，就是“修身，齊家，治國，平天下”，當(dāng)能力足夠時(shí)，我們的終極目標(biāo)就是平天下。

而在文學(xué)、建筑的美學(xué)方面，我們也講究恢弘、雄偉、壯麗。

這一點(diǎn)從2008年的奧運(yùn)會(huì)開幕式，或者長城、故宮、天壇等名片性建筑風(fēng)格就可以看出。

另外在歷史描述上，中國人也常常稱“莽莽天宇，八萬里云馳飆作；恢恢地輪，五千年治亂興亡。”或者“赫赫始祖，吾華肇造，胃衍祀錦，岳峨河浩”。

“大情懷”、“大氣魄”是我們文化中，一種非常重要的審美傾向。

因此在文案寫作方面，很多人經(jīng)常將某種大情懷，比如“天”、“地”、“世界”、“時(shí)代”、“宇宙”、“人類”等元素放入文案。

比如很多文案，都會(huì)提到世界：

雅閣：起步，就是與世界同步

奔馳：世界的寵兒，寵兒的寵愛

有的提到天地：

奔馳：疾如風(fēng)，徐如林，勢(shì)如火，穩(wěn)如山。有恃，以放懷天地。

天地根，人居本。世上沒有哪一幢摩天大樓，比天壇更高。

或者一種恢弘的氣魄：

乾隆七年，曹雪芹于此始書《紅樓夢(mèng)》，終成曠世名著。

康熙六十一年，康、雍、乾三代于此聚首，開盛世。

當(dāng)然，還有更多其他的：

Jeep:看過世界的孩子更強(qiáng)大。

愛華仕：裝得下，世界都是你的。

招商銀行：想留你在身邊，更想你擁有全世界。

萬科：對(duì)自然，對(duì)人，心存敬畏，才是對(duì)土地真正的尊重。

別克林蔭大道：看到時(shí)代左右的人，也在左右這個(gè)時(shí)代。

阿里：上帝創(chuàng)造了女人，是為了讓她驕傲，而不是讓她當(dāng)一個(gè)配角。

尚德：每個(gè)時(shí)代，都悄悄犒賞會(huì)學(xué)習(xí)的人。

凱迪拉克：從不預(yù)測(cè)未來，我們創(chuàng)造未來。

4、矛盾的“反義詞”
由于詞義的兩極差距，反義詞的同時(shí)應(yīng)用，可以給讀者留下巨大的感受空間，使句子整體增加極大張力，

我們隨意寫幾句含有兩個(gè)反義詞的句子，不管表達(dá)的內(nèi)容是否空洞，都會(huì)顯得很高級(jí)和有故事感，比如：

我在明亮的太陽下，只感覺到無盡的黑暗。

這一杯滾燙的牛奶，卻讓我冰冷徹骨。

她的那一張俏臉，現(xiàn)在看上去卻是無盡的丑陋與邪惡。

世界越骯臟，內(nèi)心就應(yīng)該越干凈。

文案也如此，一句之中含有兩個(gè)反義詞非常常見。

不喧嘩，自有聲。——別克

講個(gè)笑話，你可別哭。——《驢得水》

唯一的不同，是處處都不同。——蘋果6S

自律給我自由。——Keep

世界越快，心則慢。——臺(tái)灣中華電信4G

5、總結(jié)一下

1、多用名詞、動(dòng)詞，少用形容詞。

2、加入許舜英式的高端“文本符號(hào)”。

3、將某種大情懷，比如“天”、“地”、“世界”、“時(shí)代”、“宇宙”、“人類”等元素放入文案。

4、反義詞的同時(shí)應(yīng)用，由于詞義的兩極差距，可以給讀者留下巨大的感受空間。

最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，作為產(chǎn)品宣傳片文案來說，文字技巧雖然很重要，但還是要服從于產(chǎn)品屬性和策略，不要為了修辭而修辭，為了逼格而逼格。