你在數(shù)字廣告中 花了多少冤枉錢？ 



在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，“廣告預(yù)算”是非常敏感的詞匯。生意不好做，廣告主們均在縮緊預(yù)算，并且期望每一分預(yù)算，都能產(chǎn)生更高的效益，甚至能換來切實(shí)的銷量。

不過，這并不容易。過去的三到四年，流量獲取的成本越來越高。根據(jù)媒體公開報(bào)道，一些高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)如互聯(lián)網(wǎng)金融，有效獲客成本已經(jīng)高達(dá)1000元;某在線旅游網(wǎng)站獲客單價(jià)接近30元，用戶留存率1%，有效獲客成本甚至高達(dá)3000元。

此外，廣告主雖然花了錢，但可能花的是冤枉錢。事實(shí)上，數(shù)字廣告中，仍存在一定比例的虛假流量，或者是真實(shí)曝光，用戶卻看不見，原因或由于不那么精準(zhǔn)，或者展現(xiàn)形式不佳，甚至被用戶安裝的插件屏蔽掉了。

1、虛假數(shù)據(jù)亂象

數(shù)字化時(shí)代的到來，致使?fàn)I銷和傳播行業(yè)數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長，各類數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和調(diào)研機(jī)構(gòu)層出不窮。宣傳過猛與包裝過度的行業(yè)數(shù)據(jù)時(shí)不時(shí)曝出，虛假數(shù)據(jù)亂象時(shí)而浮現(xiàn)。

在接受媒介360采訪時(shí)，數(shù)字新思CEO譚北平表示，虛假數(shù)據(jù)主要有三種：第一種是真正造假的數(shù)據(jù)，出于某種原因，用技術(shù)等手段去人為修改數(shù)據(jù);第二種是誤用的數(shù)據(jù)，不算造假，只是機(jī)器人導(dǎo)致的網(wǎng)站流量偏差或者消費(fèi)者的誤點(diǎn)擊;第三種是不可驗(yàn)證的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都相對真實(shí)和科學(xué)，但結(jié)果不可驗(yàn)證。


2、真實(shí)流量但不可見

即便廣告已經(jīng)確實(shí)被投放出去了，但是用戶是否能看到，則是另外一回事兒。

Google 曾推出一份調(diào)查報(bào)告，展現(xiàn)了這種浪費(fèi)的具體數(shù)值。該調(diào)查顯示，在其旗下 DoubleClick 平臺上，56.1% 的廣告沒被用戶看到，即一多半的廣告雖然使用了位置、帶寬和制造資源，卻從未起到作用。考慮到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的規(guī)模，這個(gè)百分比背后對應(yīng)的可不是個(gè)小數(shù)字。

廣告技術(shù)公司Sizmek發(fā)布的但在《2015中國數(shù)字廣告可見性報(bào)告》中，我們可以發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)的廣告可見性同樣令人堪憂。

從媒體類型角度看，廣告總體可見率為42.36%;新聞及門戶類的平均可見性為51.17%;財(cái)經(jīng)類平均可見率為41.18%;時(shí)尚類平均可見率為39.20%。

從媒體點(diǎn)位角度分析，TopBanner(首頁/頂通)可見率為52.68%;SkyScraper(摩天大樓)可見率為30.43%;MiddleBanner(頁面中部)可見率為22.28%;BottomBanner(頁面底部)可見率為14.57%。

關(guān)于程序化購買，英特爾中國區(qū)數(shù)字營銷和媒介部總監(jiān)孫彥斌指出，“投放監(jiān)測環(huán)節(jié)能力的提高和支持，還需要加強(qiáng)。比如，廣告的可視性監(jiān)測，廣告是投放出去并呈現(xiàn)了，但可能最終只是呈現(xiàn)了整個(gè)廣告的10%，就觸發(fā)了代碼，系統(tǒng)就向廣告主收費(fèi)了，這并不合理。”


3、看見了但不精準(zhǔn)

數(shù)字廣告與傳統(tǒng)廣告相較，非常明顯的優(yōu)勢就是通過大數(shù)據(jù)的運(yùn)算方式，能夠把品牌信息精準(zhǔn)地推送到有需求的用戶面前。但是，在廣告投放出去之后，廣告主也開始擔(dān)心，所投出的廣告是否真的到達(dá)了目標(biāo)群體。

受制于國內(nèi)環(huán)境，現(xiàn)在國內(nèi)大部分的精準(zhǔn)廣告只是噱頭。所謂的精準(zhǔn)投放，現(xiàn)行的做法是，先普投，統(tǒng)計(jì)用戶行為，然后再精準(zhǔn)投放看反饋，再有針對的調(diào)整。況且，現(xiàn)在更明顯的難點(diǎn)是，國內(nèi)并沒有開放的數(shù)據(jù)云，除了真正擁有海量用戶數(shù)據(jù)的大媒體公司，其他小平臺的數(shù)據(jù)量都成問題，何談精準(zhǔn)?
某傳媒總經(jīng)理表示，“前兩年說得很厲害的大數(shù)據(jù)、人工智能，在媒介投放上好像并沒有展示出，并沒有實(shí)現(xiàn)所承諾的或者讓我們期待的那種高度，那種精準(zhǔn)、那種有效、那種性價(jià)化。”

總而言之，“可見性”和“精準(zhǔn)性”，正在成為廣告主越來越看重的指標(biāo)，為什么要對沒人看見的廣告付費(fèi)?為什么不能將廣告預(yù)算更有效?為了少花冤枉錢，廣告主們?nèi)孕鑺^斗。

參考資料:http://www.stonetvc.com