試析“意識形態(tài)廣告”——從兩則德芙巧克力廣告出發(fā)


摘要：“意識形態(tài)廣告”最早由臺灣意識形態(tài)廣告公司倡導(dǎo)提出，常以訴諸某種特殊的氛圍、意境、情節(jié)或價值觀作為廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方法。本文先解析了意識形態(tài)廣告的概念，再以近期在各大電視媒體上播出的兩則“德芙”巧克力為例，分析意識形態(tài)廣告的符號意義指定與建構(gòu)，以及意識形態(tài)廣告中隱性的消費主義闡釋，最后對意識形態(tài)廣告的實效與倫理進行了思考。

關(guān)鍵詞：意識形態(tài) 德芙

一、引言

“電視廣告拍攝”一詞最先由臺灣意識形態(tài)廣告公司所倡導(dǎo)提出，并以此自稱其系列廣告代表作。其中最初聞名于世的是該公司為臺灣中興百貨公司所作的系列廣告，這則廣告中的文案“手為了袖子而存在，腳為了鞋子而存在，空間為了家具而存在，身體為了衣服而存在，三日不購衣便覺面目可憎，三日不購物便覺靈魂可憎”至今常被人們作為“另類文案”而提起。不停創(chuàng)新，多種并存的廣告諸形態(tài)發(fā)展到今天，早已經(jīng)是“見怪不怪”，具體來說，所謂“意識形態(tài)廣告”只是在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法上具有分類意義，常指不是訴諸廣告主體商品的物理屬性，而是訴諸某種特殊的氛圍、意境、情節(jié)或價值觀的廣告。但是也不同于泛泛的感性訴求，意識形態(tài)廣告沒有商品的功能表達，脫離商品的本身價值，“不傳播完整的產(chǎn)品信息，而訴諸于模糊性、間斷性、多元開放性、散漫、變形或反叛等其他因素”，[1]其中的“意識形態(tài)”概念可以應(yīng)用阿爾都塞的觀點解釋：“個體與他和她的現(xiàn)實存在條件的想象性關(guān)系再現(xiàn)，由個人完成的意識組織與實踐的再現(xiàn)。它使人們心甘情愿地參與到其中，認同這一權(quán)力關(guān)系中的某種角色。”[2]

因此，意識形態(tài)廣告常以情境營造與隱性的價值觀出現(xiàn)，不提供硬性推銷說辭的同時，使目標受眾結(jié)合自身的朦朧想象就廣告商品形成建構(gòu)性、虛擬性的認知，并常常令受眾將商品與某種生活方式、個性特質(zhì)相連，青年受眾群往往最難以抗拒此類廣告的說服。

2007年至今，在中央電視臺及部分省級衛(wèi)視臺等重要電視媒體、以及部分高端雜志媒體上，先后出現(xiàn)兩則“德芙”巧克力系列廣告。尤其是電視廣告片中唯美的意境營造與動聽的背景音樂打動了無數(shù)年輕女性消費者。從廣告主角度分析，“德芙”巧克力是世界最大的休閑食品制造商美國瑪氏公司于1989年在中國推出的品牌。作為在中國生產(chǎn)與銷售的巧克力，德芙巧克力比其他同類巧克力品牌的價格要高出數(shù)倍，比起國產(chǎn)老字號品牌如金絲猴、百緣的同規(guī)格產(chǎn)品，其價格更是高出十倍之多。但是從1995年開始，“德芙”就一直是中國巧克力市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，[3]可以說德芙產(chǎn)品的獨特廣告表現(xiàn)思路在品牌樹立與拉動銷售上起到了極大作用。而觀察德芙巧克力最近播出的兩則系列廣告，則可以說是“意識形態(tài)廣告”這種廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式的代表作。

二、作為“小資”話語的巧克力

2007年下半年開始播出的德芙巧克力30秒廣告片是以上海外灘作為背景的。在黃浦江邊，面臨外灘的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、知性氣質(zhì)的形象出現(xiàn)?；ㄟ呹杺阆?，純白餐桌前，俊逸、彬彬有禮的男侍者微笑立侍一邊。主人公放下手中的小說，從手提袋中拿出一塊德芙巧克力，伴隨著婉轉(zhuǎn)輕柔的吟唱音樂，她咬下一口巧克力，在平常的同時，從巧克力中滑出的一條巧克力色絲綢質(zhì)地緞帶輕輕將她環(huán)繞、流動，伴隨著巧克力的口感產(chǎn)生的是絲綢環(huán)繞、滑動的感覺——“愉悅一刻，更享德芙絲滑”的廣告語出現(xiàn)。

2007年底，德芙開始播出另一則廣告。在歐洲建筑風(fēng)格，整潔別致的白色主調(diào)街景中，響起的是法語香頌的背景音樂。打扮時尚可人，發(fā)型活潑的女主人公站在一間裝潢高檔的時裝櫥窗前，凝視著櫥窗內(nèi)一頂純白精美的帽子。根據(jù)帽子在櫥窗玻璃上反射的倒影，主人公微微傾斜自己的頭，擺弄姿勢使自己的影子與玻璃上帽子的倒影重合起來，產(chǎn)生自己戴著那頂帽子的重影。隨后她轉(zhuǎn)到另一個珠寶店的櫥窗前，用憧憬的眼神看著陳列的閃爍的鉆石項鏈。她調(diào)整比劃著姿勢，在玻璃上又產(chǎn)生了自己戴著這串稀有珍貴的鉆石項鏈的重影。滿意的女主人公露出微笑，從提包中拿出一塊德芙巧克力，輕輕咬下一塊，在白色街景、歐式路燈的背景前，品嘗巧克力的同時，精致細膩的巧克力色緞帶環(huán)繞住了沉迷于口中美味的主人公，“此刻盡絲滑”的廣告語出現(xiàn)。

這兩則廣告均不是以巧克力的物理屬性為訴求點，即便在片尾出現(xiàn)的核心廣告語中，所謂“絲滑”也只是一種曖昧模糊的口感暗示。上海、外灘、咖啡、歐洲、法語…這一系列頻頻在其他媒體上作為“小資”符號的注解而出現(xiàn)的元素堆砌起了一個時尚、唯美的意象空間，沒有任何語言勸服——這正是意識形態(tài)廣告的特點。

三、“意識形態(tài)”如何說話

1、能指與所指的隨意指定

能指與所指是符號學(xué)的核心概念。在日常語境中，只有能指與所指嚴格對應(yīng)的語境才能確保交流雙方準確地了解對方的意思。能指與所指只能是形式與內(nèi)容的關(guān)系。但是隨著符號系統(tǒng)的擴大，視覺符號的膨脹，能指與所指已不再是嚴格對應(yīng)的關(guān)系，能指開始了“漂移”，所指開始了“滑動”，經(jīng)過一定的過程，能指與所指甚至可以隨意制定對應(yīng)關(guān)系——廣告更是隨意制定能指與所指的典型。“廣告呈現(xiàn)為一個能指，一個詞語，這個詞語與廣告所促銷的對象不存在傳統(tǒng)的關(guān)系，廣告使這個詞依附于那個對象。廣告建構(gòu)起新型的語言與傳播現(xiàn)實。這些虛像的能指恰恰在廣告中通過再語境化實現(xiàn)意義。廣告利用了能指的漂移。”[4]

在第一則廣告中，女主人公外表、服裝的能指所對應(yīng)的已不再是她個人演員身份，而產(chǎn)生了“時尚、知性、有小資生活情調(diào)品味的白領(lǐng)女性”這一虛擬所指。從外表、打扮過渡到身份、地位，再過渡到生活品味、消費水準，這樣的“漂移”到底是如何實現(xiàn)的呢？

1.1圖像的催眠

廣告中精致唯美的場景與經(jīng)過精心后期處理的畫面構(gòu)成了一個虛構(gòu)的完美空間。在強調(diào)“視覺快感”的今天，人們已經(jīng)習(xí)慣于用有意無意的目光追逐美麗、精致、無瑕疵的外殼，長期在各種電視節(jié)目中出現(xiàn)的精細畫面使觀眾習(xí)慣于“視覺快感”，逐漸滿足于對畫面品質(zhì)的感性追求，美的、干凈的、精巧的、整潔的是人們愿意看的，骯臟的、泥濘的、甚至是真實的血腥的畫面都要經(jīng)過剪接或馬賽克處理，不再刺激人們流連于表層感性美麗的接受習(xí)慣。經(jīng)過精心拍攝處理的，美感、觀看感十足的畫面是意識形態(tài)廣告的必備要素。以批判的視角來看，這未必不是一種對事物真相的掩蓋與美化。

從人的認知習(xí)慣上說，前后按時間順序出現(xiàn)的畫面受眾習(xí)慣于用因果關(guān)系來解釋。在唯美場景與商品的畫面承接中，一次次的暗示人們一種虛構(gòu)的完美與商品間的因果依存關(guān)系。在廣告精致唯美的畫面中，無可挑剔的背景音樂也為觀眾搭起了無窮的幻想空間，任何故事——反映人們心中真正需要的故事都在這種畫面中產(chǎn)生。“觀眾對電視廣告意義的讀解由于受圖像現(xiàn)實影像的限制往往處于被動地位，只能消極接受已經(jīng)凝固的意義，這是廣告商利用圖像符號能指與所指關(guān)系讓廣告發(fā)揮效力的重要機制。”[5]

1.2自我的建構(gòu)

在能指與所指發(fā)生了漂移的時候，傳受雙方對于同一能指的理解已經(jīng)不可能完全一致了。但精確與一致絕不是意識形態(tài)廣告的目標。如果說德芙只是一塊代表了外國先進工藝與高品質(zhì)的巧克力，以其高出競爭對手近十倍的價格肯定不會受到消費者如此的追捧。“不要販賣商品，要售賣夢想”，奧格威早已通過其創(chuàng)造的“戴眼罩的男人”的形象告訴我們，面向消費者，說得不清不楚，或者干脆什么也不說，把闡釋的過程留給消費者，也許是最好的辦法。

在消費者對電視畫面視覺符號傳遞的一個又一個能指的時候，對其自行意義建構(gòu)起作用的首先是個人經(jīng)驗——而在現(xiàn)代社會，大部分知識是來自媒體的間接經(jīng)驗，尤其是電視。一個女演員如何成了“時尚、有品味的白領(lǐng)”這一能指，這個建構(gòu)是由無數(shù)的電視劇、娛樂雜志、其它商業(yè)廣告、新聞節(jié)目等等共同完成。如第一則廣告中，“上海”、“外灘”、“咖啡”、“閱讀小說、外形姣好的女性”這種種生活片斷的碎片被一一拋示給觀眾。觀眾通過種種個人經(jīng)驗自行將其拼貼起來，建構(gòu)出了一個完整的存在自己幻想之中的影像——某些年輕又富于想象的觀眾甚至?xí)⑦@種種片段建構(gòu)成一段虛幻的敘事。對于這些碎片能建構(gòu)成什么樣的具體完整影像廣告創(chuàng)作者無法確定，但是他們只要能夠確定核心的“時尚”、“品味”、“小資”這些元素被傳達出去就達到目標了。這則廣告中，演員與小資品味、小資品味與巧克力、絲綢緞帶與德芙巧克力這些視覺符號的能指與所指是由廣告自身隨意指定的，這種隨意指定以約定俗成的指代規(guī)則為基礎(chǔ)——滿臉皺紋，或衣著不得體的主角是不可能與“白領(lǐng)”建立聯(lián)系的；再通過時間秩序上的先后與不斷的重復(fù)；然后輔以其它媒介提供的類似指定，由此實現(xiàn)這場隨意指定的聯(lián)系。畫面的堆砌中，與商品有關(guān)的絮絮叨叨話語被減少到了最低限度，僅一句“此刻盡絲滑”就使沉溺于唯美感性畫面與音樂中的觀眾消極接受了這種隨意的符號組合。

2、消費邏輯的隱性闡釋

法國理論家鮑德里亞用“商品拜物教”來形容經(jīng)濟秩序至高無上的現(xiàn)代社會的邏輯，消費社會成為一種新的社會景觀。“三日不購衣便覺面目可憎，三日不購物便覺靈魂可憎”便是赤裸裸的消費欲望表達。在德芙巧克力廣告中，同樣通過對消費至上的隱性闡釋使無數(shù)瘋狂的消費者愿意掏錢來完成“象征的消費”。

在第一則廣告中，“白領(lǐng)”身份背后的工作競爭、加班時間、薪資水平、購房壓力都被掩蓋在唯美的視覺符號背后，巧克力的物理屬性、品質(zhì)、產(chǎn)地都已不是重點，“德芙”已經(jīng)直接與光鮮的主角形象建立所指，被賦予了時尚與身份、品味的象征，巧克力這一簡單透明的商品變得高貴、奢華起來。

在第二則廣告中，主角在“鏡像”中實現(xiàn)了對高檔時裝、首飾的占有，簡直是活生生的德芙“造夢”的隱喻，實際上的擁有已不是重點，主人公滿足的微笑、自足的處境與盡享德芙建立所指，可以說是對高檔奢侈品消費的一場“教化”，巧克力這種食品與對美麗、奢華的占有聯(lián)系起來，成為進一步復(fù)雜、模糊的象征。

“針對人們希望得到社會承認的心理需要，廣告以社會規(guī)范的方式說服消費者接受自己的觀點，展示、規(guī)定消費者‘你該怎么活’。”[6]德芙巧克力的目標消費群為16-40歲的城市中等收入女性，對“白領(lǐng)”抱有幻想與憧憬，對自己“白領(lǐng)”身份亟待承認的女性們都在被告知：擁有德芙，你就是廣告中的主角。她們不是在消費巧克力，而是在消費德芙本身作為符號所代表的意義世界。

此處“意識形態(tài)廣告”的作用機制是將“消費”這種意識形態(tài)作為一種精神狀態(tài)展現(xiàn)，說服消費者不僅是物質(zhì)性，更多是精神性的消費商品的“象征”——這種象征往往是建立在消費者自身固有的欲望上，不是赤裸裸的說出欲望，而是建立起與欲望相切合的象征——德芙巧克力的目標消費群基本都具有“身份展示與承認”的欲望，商品正是以此建立象征，如果不是消費象征的話，昂貴的巧克力這種商品又如何能生存下去呢？

 

 

四、實效與倫理

 

訴諸“象征”，善于建構(gòu)的意識形態(tài)廣告并不是一個異類。營銷學(xué)界早已注意到了人們的這種消費傾向，美國的研究者們于上世紀80年代就開發(fā)出了VALS模式來對消費者進行分類以提高傳播效果，“該理論的內(nèi)核認為，什么樣的價值觀決定了什么樣的生活方式…不是商品的物理品質(zhì)，而是商品對應(yīng)的價值觀與生活形態(tài)對消費者的消費決策起決定作用。”[7]“意識形態(tài)”的朦朧力量令人驚喜，這套理論被稱為“破譯消費者的新工具”而至今在國際營銷界廣泛運用。

另一方面，“廣告是欲望的修辭學(xué)”，在消費品無限豐富的今天，人們的消費欲望卻成了永遠也填不滿的溝壑。我親眼見過剛剛工作的大學(xué)生寧愿吃一周方便面，用節(jié)省下來的錢買一塊夢想擁有的“德芙”。作為“欲望制造機器”，廣告的結(jié)果有可能像文化批評者們所預(yù)言的，引導(dǎo)人成為物的奴隸嗎？

廣告人永遠在掙扎，實效與倫理的博弈還將繼續(xù)。