統(tǒng)一潤(rùn)滑油以事件營(yíng)銷(xiāo)“打贏”戰(zhàn)爭(zhēng)廣告
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日期:2015年09月30日  Tags:宣傳片拍攝制作,廣告片拍攝制作,微電影拍攝制作



統(tǒng)一潤(rùn)滑油以事件營(yíng)銷(xiāo)“打贏”戰(zhàn)爭(zhēng)廣告

1.統(tǒng)一潤(rùn)滑油品牌傳播成功的關(guān)鍵要素有哪些?

答:(1)廣告信源。品牌理念,設(shè)計(jì)合理??谔?hào)“多一些潤(rùn)滑,少一些摩擦。”深入人心,表達(dá)了中國(guó)人民企盼和平,反

對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的愿望。

(2)廣告信息。廣告信息表達(dá)清晰明理,簡(jiǎn)單易懂一語(yǔ)雙關(guān)。既表明了統(tǒng)一潤(rùn)滑油的用途有表達(dá)了企業(yè)呼喚和平的信念。 (3)企業(yè)宣傳片。作為全國(guó)性的大企業(yè)與全國(guó)性的電視媒介強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,又是在特殊時(shí)段的播放,效果有目共睹。 (4)廣告信宿。“多一些潤(rùn)滑,少一些摩擦。”統(tǒng)一潤(rùn)滑油最善解人意地喊出了億萬(wàn)中國(guó)民眾以企盼和平的心態(tài)強(qiáng)烈關(guān)注

伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)的心聲。

2.有人認(rèn)為“統(tǒng)一潤(rùn)滑油現(xiàn)象”挑戰(zhàn)了目標(biāo)受眾理論,你是如何理解的?

答:不正確。相反是很好的應(yīng)用了這一理論。很多消費(fèi)者通過(guò)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)記住了統(tǒng)一潤(rùn)滑油。在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)戰(zhàn)之后,

統(tǒng)一潤(rùn)滑油巧妙地借用戰(zhàn)爭(zhēng)話題,以“多一些潤(rùn)滑,少一些摩擦”為創(chuàng)意,迎合中國(guó)觀眾對(duì)和平的期待,并巧妙演繹統(tǒng)一潤(rùn)滑油的產(chǎn)品內(nèi)涵,給觀眾留下了深刻的印象,從而使得統(tǒng)一潤(rùn)滑油的銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng),可謂名利雙收。 3.對(duì)于企業(yè)是應(yīng)該先通過(guò)企業(yè)宣傳片迅速提高知名度來(lái)打開(kāi)市場(chǎng),還是應(yīng)該先發(fā)展好企業(yè)自身打造美譽(yù)度再圖謀知名度的提升,你有何看法?

答:子曰:質(zhì)勝文則野,文勝質(zhì)則史,文質(zhì)彬彬,然后君子。

孔子說(shuō)了三個(gè)事情,一、文,這是知名度的實(shí)現(xiàn)方式,對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)來(lái)說(shuō),主要是靠廣告;二、質(zhì),這是企業(yè)的內(nèi)在品質(zhì),是企業(yè)獲得美譽(yù)度的內(nèi)在依據(jù);三、文與質(zhì)的關(guān)系,文質(zhì)彬彬,知名度和美譽(yù)度是相匹配的。

知名度解決的是信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題,衡量的是企業(yè)傳播自身信息的寬度。知名度不涉及信息質(zhì)量,也不太顧及信息的深度,只負(fù)責(zé)傳播,只是將原來(lái)信息質(zhì)量的絕對(duì)值在傳播范圍上予以擴(kuò)大。易言之,知名度解決的只是使市場(chǎng)當(dāng)中的潛在客戶(hù)或其他相對(duì)人可以及時(shí)找到企業(yè)的問(wèn)題。

美 譽(yù)度體現(xiàn)的是信息質(zhì)量問(wèn)題,其內(nèi)在依據(jù)是企業(yè)(或其產(chǎn)品)的品質(zhì),外在表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)的社會(huì)評(píng)價(jià)。美譽(yù)度的核心目的是贏得信賴(lài)?yán)?,即企業(yè)的品質(zhì)和社會(huì)評(píng)價(jià) 能夠獲得足夠的信用,使更多的市場(chǎng)相對(duì)人(包括客戶(hù)、顧客、供應(yīng)商)為企業(yè)提供信賴(lài)?yán)妗C雷u(yù)度獲得的信賴(lài)?yán)媸瞧髽I(yè)獲得現(xiàn)實(shí)的商業(yè)利益的直接來(lái)源和根本 依據(jù)。

雖然企業(yè)的外在評(píng)價(jià)與內(nèi)在品質(zhì)之間仍然可能存在信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題,但對(duì)于廣大企業(yè)來(lái)說(shuō),最核心的問(wèn)題還是企業(yè)知名度與美譽(yù)度的匹配問(wèn)題。

因?yàn)槊雷u(yù)度可能是正的,也可能是負(fù)的;知名度只是將美譽(yù)度的信息質(zhì)量的絕對(duì)值予以一定系數(shù)的傳播和擴(kuò)大。 美譽(yù)度正性值的擴(kuò)大可以使企業(yè)獲得更多的信賴(lài)?yán)?,美譽(yù)度負(fù)性值的擴(kuò)大可以使企業(yè)不能獲得甚至徹底喪失信賴(lài)?yán)?。而商品交換的基點(diǎn)就是信用,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身就是信用經(jīng)濟(jì),所以喪失了信賴(lài)?yán)娴钠髽I(yè)在市場(chǎng)中不能獲得正常的交易信用,也就沒(méi)有商業(yè)利益可言。

所以,先提高企業(yè)的品質(zhì),再去把正性的評(píng)價(jià)值予以適當(dāng)倍數(shù)的傳播擴(kuò)大,以期獲得預(yù)期的信賴(lài)?yán)?,是市?chǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)的必然選擇。一般情況下,知名度本身是需要成本的,所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮與企業(yè)需要的信賴(lài)?yán)嫦噙m應(yīng)的適當(dāng)?shù)闹?,充分知名是不現(xiàn)實(shí)的,也是不經(jīng)濟(jì)的。


 

 

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