宏觀廣告片制作策劃,又叫整體廣告片策劃,它是對在同一廣告目標統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預測和決策,即對包括市場調(diào)查、廣告片目標確定、廣告片定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術制定、經(jīng)費預算、效果評估在內(nèi)的所有運作環(huán)節(jié)進行的總體策劃。微觀廣告策劃,又叫單項廣告策劃,即單獨地對一個或幾個廣告片運作全過程進行的策劃。無論是整體的還是單相的廣告策劃,其目的就是以創(chuàng)意的方式提供給產(chǎn)品的“附加價值”,增加企業(yè)在競爭中的機會,使產(chǎn)品提升品牌形象,引發(fā)品牌轉(zhuǎn)移和品牌忠誠。
廣告片策劃具有以下幾個鮮明的特性:
1.目標性
進行廣告策劃時,應明確廣告活動應達到的目的,它是創(chuàng)造名牌企業(yè),追求社會效益、保證廣告策劃順利進行的關鍵,也是制定廣告效果的基本依據(jù)。
2.系統(tǒng)性
即對整個廣告活動的運籌規(guī)劃。從橫向看,它表現(xiàn)在對策劃對象的各個方面、各個環(huán)節(jié)進行權衡。通過權衡,可以客觀地估計自己所處地環(huán)境。從縱向看,廣告策劃的系統(tǒng)性體現(xiàn)在廣告活動的各個環(huán)節(jié)都要保持統(tǒng)一性。
3.變異性
它是指廣告戰(zhàn)術策劃的變異性。雖然廣告戰(zhàn)略策劃必須具有相對的穩(wěn)定性,才能保證在策劃期限內(nèi)廣告的活動方向的正確性和目標的明確性,但是廣告戰(zhàn)術必須具有非常強烈的適應性,具有一定的彈性和靈活性。
4.創(chuàng)造性
這是貫穿廣告片策劃全程,確立和表現(xiàn)廣告主題的一種創(chuàng)造性思維活動。面對大眾媒介大量的廣告信息,消費者已產(chǎn)生對廣告反應的遲鈍和倦怠,對廣告真正有興趣的消費者并不多。富有創(chuàng)造性的廣告策劃,能充分利用產(chǎn)品利益的能力和對消費者期待的承諾,并以有效而容易記憶的方法把它們表現(xiàn)出來。
5.可行性
它是指廣告片策劃的方案在現(xiàn)實中是否切實可行。不具備可行性的策劃方案,不管是怎樣的充滿新意,都是毫無實用價值的。廣告策劃必須遵循經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。
廣告片制作策劃是在廣告調(diào)查基礎上圍繞市場目標的實現(xiàn),制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)與實施方案的過程。
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