標(biāo)準(zhǔn)格式為:
序號(hào) 景別 鏡頭運(yùn)動(dòng) 畫(huà)面 臺(tái)詞 音樂(lè)或音響 時(shí)間
電視廣告文案的寫(xiě)作注意
電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語(yǔ)言,決定電視廣告文案(腳本)的寫(xiě)作既要遵循廣告文案寫(xiě)作的一般規(guī)律,又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是:
(一)電視廣告文案(腳本)的寫(xiě)作,必須首先分析研究相關(guān)資料,明確廣告定位,確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下,構(gòu)思廣告形象,確定表現(xiàn)形式和技巧。
(二)電視廣告文案的寫(xiě)作,必須運(yùn)用蒙太奇思維,用鏡頭進(jìn)行敘事。語(yǔ)言要具有直觀性、形象性,容易化為視覺(jué)形象。
(三)按鏡頭段落為序,運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫(huà)面,必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。因?yàn)殡娨晱V告是以秒為計(jì)算單位的,每個(gè)畫(huà)面的敘述都要有時(shí)間概念。鏡頭不能太多,必須在有限的時(shí)間內(nèi),傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。
(四)電視廣告是以視覺(jué)形象為主,通過(guò)視聽(tīng)結(jié)合來(lái)傳播信息內(nèi)容的,因此電視廣告文案(腳本)的寫(xiě)作必須做到聲音與畫(huà)面的和諧,即廣告解說(shuō)詞與電視畫(huà)面的"聲畫(huà)對(duì)位"。
(五)電視廣告文案(腳本)的寫(xiě)作,應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式,調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí),引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的"連帶效應(yīng)"。為達(dá)此目的,腳本必須寫(xiě)得生動(dòng)、形象,以情感人,以情動(dòng)人,具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。
(六)寫(xiě)好電視廣告解說(shuō)詞,也稱廣告詞或廣告語(yǔ)。它的構(gòu)思與設(shè)計(jì),將決定電視廣告的成敗。
1.廣告詞的種類(lèi):包括畫(huà)外音解說(shuō)、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告,可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要,只取其中一、二類(lèi),不一定包羅萬(wàn)象,貪多求全。
2.廣告詞的作用:彌補(bǔ)畫(huà)面的不足,即用聽(tīng)覺(jué)來(lái)補(bǔ)充視覺(jué)不易表達(dá)的內(nèi)容;揭示和深化主題;進(jìn)一步強(qiáng)化品牌或信息內(nèi)容。
⒊ 廣告詞的寫(xiě)作要求有以下幾點(diǎn):
⑴寫(xiě)好人物獨(dú)白和對(duì)話,它的重要特征是偏重于"說(shuō)",要求生活化、樸素、自然、流暢,體現(xiàn)口頭語(yǔ)言特征。
⑵對(duì)于旁白或畫(huà)外音解說(shuō),可以是娓娓道來(lái)的敘說(shuō),或者抒情味較濃重的朗誦形式,也可以是邏輯嚴(yán)密、夾敘夾議的理論說(shuō)道。
⑶以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要體現(xiàn)書(shū)面語(yǔ)言和文學(xué)語(yǔ)言的特征,并符合電視畫(huà)面構(gòu)圖的美學(xué)原則,具備簡(jiǎn)潔、均衡、對(duì)仗、工整的特征。
⑷重點(diǎn)寫(xiě)好廣告詞中的標(biāo)語(yǔ)口號(hào),要求盡量簡(jiǎn)短,具備容易記憶、流傳、口語(yǔ)化及語(yǔ)言對(duì)仗,合轍押韻等特點(diǎn)。
目前,電視廣告片的各種常規(guī)時(shí)段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我們?cè)谶x擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時(shí),不僅要依據(jù)廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標(biāo)受眾等情況,而且還要與時(shí)段的選擇產(chǎn)生對(duì)應(yīng)。
⒈ 一般情況下,5秒時(shí)段的電視廣告片,其目的通常是為了加深受眾對(duì)廣告信息的印象,強(qiáng)化受眾對(duì)廣告主體特定形象的記憶。因此,一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式。以一閃而過(guò),卻具有某種沖擊力的畫(huà)面,與簡(jiǎn)潔凝練的廣告語(yǔ)相結(jié)合,來(lái)表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個(gè)性。如"乘紅河雄風(fēng),破世紀(jì)風(fēng)浪"、"鶴舞白沙,我心飛翔"、"喝孔府宴酒,做天下文章"、"金利來(lái),男人的世界"、"一品梅,芳香滿人間"、"好空調(diào),格力造"等。
⒉ 10秒和15秒時(shí)段的電視廣告片,其廣告目的是要在短時(shí)間內(nèi),對(duì)廣告信息作單一的、富于特色的傳播,突出企業(yè)形象或品牌個(gè)性,或獨(dú)具的"賣(mài)點(diǎn)"。因此,適合采用名人推薦體、動(dòng)畫(huà)體、新聞體,以及懸念體、簡(jiǎn)單的生活情景體等表現(xiàn)形式。如李媛媛作的"樸欣口服液"廣告,趙本山作的"瀉痢停"廣告等,都曾由30秒的長(zhǎng)廣告片中剪輯過(guò)15秒的廣告片。
⒊ 30秒時(shí)段的電視廣告片,可以從多角度表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、利益點(diǎn)。適于采用名人推薦體、消費(fèi)者證言體、示范比較體、生活情景體、以及簡(jiǎn)短的廣告歌曲形式等。如"蓋中蓋"廣告、"樸雪口服液"廣告、"齊力潔"廣告、"南方黑芝麻糊"廣告、"孔府家酒"廣告、"沱牌曲酒"廣告等。
⒋ 60秒時(shí)段的電視廣告片,可以表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容??梢圆捎脧V告歌曲體、生活情景體、消費(fèi)者證言體、示范比較體等較為完整的表現(xiàn)形式。
電視廣告文案的表現(xiàn)特殊性
(一)特殊的形式
電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在寫(xiě)作過(guò)程中除了運(yùn)用一般的語(yǔ)言文字符號(hào)外,還必須掌握影視語(yǔ)言,運(yùn)用蒙太奇思維,按鏡頭順序進(jìn)行構(gòu)思,這頗似電影文學(xué)劇本的寫(xiě)作,因而又被稱為電視廣告腳本。
電視廣告的各種構(gòu)成要素:素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以及解說(shuō)詞等,都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分,這一切都必須首先通過(guò)電視廣告腳本的寫(xiě)作體現(xiàn)出來(lái),從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。
(二)特殊的性質(zhì)
電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá),是體現(xiàn)廣告主題,塑造廣告形象,傳播廣告信息內(nèi)容的語(yǔ)言文字說(shuō)明,是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn),因而,它是現(xiàn)代廣告文案寫(xiě)作的重要組成部分。
然而,它又與報(bào)刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別:它并不直接與受眾見(jiàn)面,因?yàn)樗皇菑V告作品的最后形式。只不過(guò)是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計(jì)劃、文字說(shuō)明或藍(lán)圖,是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。因此,對(duì)未來(lái)廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。
電視廣告腳本包括既相連接,又各自獨(dú)立的兩種類(lèi)型:一是文學(xué)腳本,二是分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ);分鏡頭腳本是對(duì)文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫(xiě)者(編?。┳珜?xiě),后者由導(dǎo)演完成。
(三)特殊的語(yǔ)言--影視語(yǔ)言
影視語(yǔ)言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段,也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件,因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。
1.影視語(yǔ)言的特點(diǎn)
(1)具象性、直觀性。它總是以具體形象來(lái)傳情達(dá)意,傳遞信息。
(2)運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性。攝影機(jī)具有客觀地記錄現(xiàn)實(shí)的作用和"物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)原"功能,因而影視畫(huà)面的基本特征是"活動(dòng)照相性",可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實(shí)感。
(3)民族性、世界性。影視語(yǔ)言不僅具有鮮明的民族性特征,而且是一門(mén)世界性語(yǔ)言,可以成為各國(guó)人民交流思想,傳遞信息,溝通感情的工具。
2.影視語(yǔ)言的構(gòu)成
主要由以下三部分要素構(gòu)成:
一是視覺(jué)部分,包括屏幕畫(huà)面和字幕;
二是聽(tīng)覺(jué)部分,包括有聲語(yǔ)言、音樂(lè)和音響;
三是文法句法--蒙太奇(鏡頭剪輯技巧)。
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